天猫从2015年开始搭建营销IP，最早的“天猫超级品牌日”已经迭代了好几轮，俨然已经沉淀出一套成熟的营销服务体系。

因起源于电商，与UGC起家的小红书不同，天猫把更多重心放在品牌上，从解决商家实际问题角度推出相关IP，覆盖了从新品到爆品，从新锐品牌到超级品牌，从品牌增长到品类拓展等不同生命周期的营销诉求。

在这里，天猫的定位，不止是电商促销，也是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。所以，了解了这些IP，品牌也可结合现阶段的需求，找到合适抓手。

我们盘点了近一年活跃度较高的营销IP，从品牌的成长路线出发，把它们分成了六类：

1、品牌成长型IP：聚焦单品牌或多品牌的合作模式，打造专场氛围，沉淀核心消费力

2、 品类相关型IP：围绕单类目进行大规模营销，判断细分趋势，提升品牌行业影响力

3、  细分圈层型IP：圈住目标人群，既可入圈，也可破圈，玩法很多

4、 场景体验型IP：以线下场景反哺线上销量，让商家离消费者更近

5、高效种草型IP：为产品做信任背书，缩短产品的培育周期

6、 用户运营型IP：主打客户关系管理和社群运营，帮助品牌留存

接下来，我们一一解读。

PS：关于有些IP为何会消失，有个新发现，可直接滑到文末揭晓~

一、针对品牌成长的营销IP

这类IP主要为深度合作，结合时下流行趋势定制营销方案，专为品牌制造“Big Day”，商家们可以选择集团亮相，也可单品爆发。其中的玩法也很多样，既有场景创新，比如融入AI生态，也有品牌共创，达成内容种草。

适用场景：新锐品牌发力、产品上新、品牌节点营销

1、天猫超级品牌日

关键词：品牌自己的双十一

价值点：全渠道营销融合，品牌年度品效合一大事件

近期合作品牌：华为、希思黎等

2、天猫小黑盒

关键词：新品首发、全球新品新趋势消费指南

价值点：为新品的上市营销和持续运营提供一站式解决方案

近期合作品牌：斯凯奇、完美日记、华伦天奴

3、天猫宝藏新品牌

关键词：新品牌孵化、高质量增长

价值点：挖掘行业黑马，并整合全域资源放大品牌的核心优势，做到站内外曝光最大化；为新品牌背书，加速品牌出道进程。

近期合作品牌：素力高、PMPM、追觅

4、天猫大牌日

关键词：精选品牌

价值点：为国内外知名高端品牌供给打造品牌大事件，创新营销玩法，发掘潜客，沉积粉丝。

近期合作品牌：伊索、全棉时代、洋河

5、大牌上新日

关键词：知名品牌的产品上新时间

价值点：大牌新品的专属上新时刻

近期合作品牌：Usmile、雅诗兰黛、野兽派

6、天猫精彩盒

关键词：限定新意、赠礼仪式感

价值点：以多礼盒形式满足消费者个性化、多元化的需求，协同品牌高效转化。

近期合作品牌：荣耀

二、针对产品类别的营销IP

这类主要根据消费热点推出某一特定品类的主题IP，主打让消费者简单选择、一站到位，商家也可趁机推出独家款式。形式通常以IP+场景或IP+节点的组合来孵化不同营销活动。

适用场景：新品类孵化、趋势品类赛道占位、成熟品牌的第二品类赛道布局

1、天猫超级品类日

关键词：品类营销的第一阵地

价值点：挖掘分享各个品类的行业品牌潜力单品，引领消费者品质生活升级

近期合作品类：保暖内衣专场、科技抗老专场、艺术潮靴专场

2、天猫超级新电

关键词：消费电子行业的上新场

近期合作品牌：卡萨帝、科大讯飞

3、天猫超来电

关键词：电子产品的促销大会

上线时间：每年四月份

近期合作品牌：高露洁、惠普、松下等

4、天猫国际第四餐

关键词：保健类品牌的营销场

价值点：有一套集研发、制造、营销、内容于一体的完整生态链，缩短品牌孵化新产品周期，帮助更多海外保健品牌进入中国市场。

近期合作品牌：life·space、Swiss、move free

5、天猫美食大牌日

关键词：知名食品品牌的促销时刻

价值点：打造网红热搜单品，广泛触达全新人群

近期合作品牌：王老吉、乐事、好想你

6、天猫国货新势力

关键词：国产品牌的高光场

近期合作品牌：启初、百雀羚、玉泽等

这就是中国科技

中国品牌人物周

三、针对细分圈层的营销IP

从人群、互动角度为品牌提供全链路的营销解决方案，构筑品牌与目标用户/潜在消费人群的交流空间。但这类IP大多活跃于2022年之前，只有天猫校园和天猫全明星计划还在持续运营。

适用场景：人群精准营销/兴趣圈层、破圈营销、跨界联动

1、天猫校园

关键词：大学生年轻人群、校园生活新方式

近期合作品牌：农夫山泉、moody、百奇

2、天猫全明星计划

关键词：明星应援互动

价值点：通过明星代言、推荐等方式，将明星粉丝转化为品牌粉丝，从而提高品牌的销量和市场份额。

近期合作品牌：倩碧、纯甄、SABON

四、针对场景体验的营销IP

这类IP是天猫着手线下体验的营销新模式，一方面搭建线下场景，帮助品牌近距离链接消费者，一方面也借品牌合力打造真实购物体验。

1、天猫超级体验

关键词：线下沉浸式体验

价值点：打通商家线上线下资源，有效增强品牌与用户的粘性，形成社群等更精细化的用户运营与品牌建设体系。

近期合作品牌：钙尔奇、阿迪达斯等

五、针对高效种草的营销IP

这是以数据为基础、结合消费者评选结果和专家评审的单品类推荐，能够帮助消费者更简单地做出购买决策，提高购物效率和满意度。同时，对于商家来说，能够被推荐也意味着其商品具有一定的竞争力和市场潜力。

适用场景：有爆款潜力的产品投放、获客转化

1、天猫V榜

评选维度：销量数据、用户评价、专家评审、市场趋势

品质生活月刊

特点：以月为单位，对榜单的品类范围实时调整，确保其时效性和准确性。

TS户外运动生活风向标

特点：围绕户外运动场景下的品牌进行热门单品推荐。

2、天猫U先

关键词：精选试用、社交分享

超级想试

合作品牌：帮宝适

超级派

合作品牌：科颜氏、戴可思等

六、针对用户运营的营销IP

这类主要针对品牌的核心人群，通过打造有独特价值感、仪式感的体验，提升用户粘性和忠诚度。同时在会员运营的大框架下，平台也在不断升级玩法，保持新鲜感。

适用场景：私域运营、流量沉淀

1、品牌年度会员日

关键词：购物特权、福利折扣、体验特权

近期合作品牌：3CE、CK、小仙炖

除了每个品牌在产品上新、周年节点开放品牌年度会员日之外，天猫也会集合品牌在每个月发起年度会员日的福利活动。

1号幸运儿

2、品牌会员俱乐部

关键词：专属折扣、会员体验活动

近期合作品牌：FILA、pidan、美的

最后，分享一些发现

从去年到今年，天猫发生了明显变化。一些IP亮相次数变多，比如超级品牌日、超级品类日几乎全年“无休”，一些IP则悄然隐退，比如细分圈层类的IP大部分消失。

2022年初，戴珊接手淘宝天猫后，曾在内部信写道：“全面聚焦用户体验、客户价值”。她在行动上叫停了之前以GMV为增长目标的发展模式，而把重心落到“用户体验”上。要改善用户体验，一个是商品，一个是购物体验，从这两点来看，天猫营销IP的变化也变得有迹可循：

1）核心IP进入常态化更新，且持续迭代。而这些IP的共同点是“百搭”，也就是说任意时间节点和热点趋势，都可嫁接进去，这也方便天猫衍生出更多元的消费场景，和丰富的品类供给。

2）新IP的增加，着重在丰富体验。无论是对会员营销（品牌年度会员日）的重视，还是线下体验（天猫超级体验）的开发，都进一步拉近了与消费者的距离，这些为拉新、促活打开新通道。

3）非重点IP删繁就简，去掉时效性强和弱延展性的IP，比如天猫新番这些。商家的经营可以更聚焦，不至于为各种活动疲于奔命。从消费者体感上来说，也不至于眼花缭乱。作为天猫的两个重点人群，平台体验都得到了提升。

综上来看，天猫的营销IP从大而全的状态，已经走向了“主次分明”的阶段，各个IP有梯度、有侧重，好处是一来节省了成本，二来内部机动性也会更强。

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