有个感觉，品牌们的广告文案，变得更接底气了。

这种“接地气”既表现在品牌洞察更贴近生活经验和生活场景，也表现在文案表达更朴实简洁，用平实的语言给消费者带来安定感。

很难说这是不是一种好的趋势，但从个人感情来说，我其实更偏好脚踏实地的文案。当不知所云的文艺文案充斥屏幕，生活感文案带来的满足和底气，反而更容易连接品牌和消费者。

广告作品

1

一坐到工位上

就感觉自己凉了

来自大润发。

写扎心文案大润发是有一套的，尤其节后连上7天班，配合这张图一起服用，快乐加倍，螺旋升天。

2

我们开发了这种自行车锁

以避免您的低价值物品遭到盗窃

安全等级：3（满分10分）

来自迪卡侬。

安全等级3，满分10分，可以用来保护“您的低价值物品”，迪卡侬的“实诚文案”被网友调侃“嘲讽值拉满”。不过迪卡侬的文案一直是这种风格，对于真正要买东西的人来说，其实挺省心的。

3

福，是休来的

喝杯奶茶

是最小规模的休假

客户每次说要改方案，我都说行

这就是修行

来自饿了么《这杯我禅了》。

年轻人在上班和上进之间选择上香，佛寺和奶茶的联名算是众望所归。“修行”和“休行”，“禅了”和“馋了”，用谐音梗巧妙替换，不但有了笑果，也传递出品牌对年轻人躺平态度的理解和关心。

4

一袋一袋数着

心里会更踏实更自信

哇！够明年吃了

又可以玩一阵了

饿了么×瓦依那“农民丰收季”合作。

瓦依那充满原始力量的风格与饿了么“农民丰收季”主题活动非常契合，尤其视频中瓦依那在田间演唱《田歌》，围观的观众真心为歌曲为丰收感到快乐，情绪感染力非常强。

5

天生丽质

不是为了做谁的装饰

来自天猫“动物品牌保护动物”公益行动。

一些名字中带有动物的品牌，被换上了相关的濒危物种，原本耳熟能详的品牌，变成了为动物发声的“广告牌”，借助品牌的知名度，让消费者知晓了解濒危动物，并参与到保护濒危动物的行动中来。

6

周一去喜吧

来自xmind×喜茶联名。

这句文案很契合早八人的精神状态，又嵌入了喜茶的名字，蛮有意思，建议多念几遍，很上头。

7

岁月不等人

我滑起来时也等不了岁月

来自伊利《年轮滚滚》。

热爱运动的大爷大妈，真正展示了什么叫生命不息运动不止的运动精神，谁说运动是年轻人的专属，公园里的大爷大妈分分钟教你做人。

8

有这样一间房间

一年365天

300多天没人住

却总等着主人的归来

来自欧派《留守房间》。

这个场景应该戳中了很多人，从外出求学开始，家里的房间就成了“留守房间”，回到家的第一件事，就是把铺在床上挡灰的罩子取下来，桌上凳上都一尘不染，想象得到是谁在经常打扫。欧派的这个洞察很准，将家庭情绪和家居产品很好地结合了起来。

9

上班靠自己

下班路上可以靠靠我

来自淘宝“橙包你的早出晚归”活动。

淘宝在地铁安装创意装置，让上下班等地铁的人可以靠在毛绒玩偶上休息。毛绒绒的淘宝玩偶很可爱，不过相比靠一靠，如果能做成懒人沙发让我躺平那就更好了。

10

刘德华为在

不怕没柴烧

遥遥领先

来自华为。

本来是网友行为，被华为官方认领后热度更高了。官方下场认领网友的二创，能塑造品牌的亲切形象，助推消费者的二创热情，同时也能在一定程度上引导舆论方向，增强传播效果。

11

距离再远

亦可与月为邻

来自HUAWEI P40。

同样展示手机的变焦功能，华为这句文案真的很浪漫。

12

大王叫我来吃面

来自陈香贵×龚琳娜《大王叫我来吃面》。

虽然很多人吐槽这条广告雷人，但是效果真的不错，听完一遍就忘不掉，“大王叫我来吃面”也暗示了陈香贵面条“大王”的领导地位。

13

很相信

Life is Not a Race

（生命不是一场比赛）

每一个人都可以用他的方式

去写出他自己的剧本

不需要害怕别人怎么看

来自OLAY×张曼玉《一直是她》。

从2003年张曼玉代言OLAY，已经过了二十年，品牌与张曼玉的再次合作果真有种“回首又见她”的感觉。片中文案是张曼玉给自己写的一封信，这封娓娓道来的信，也像是对更多女性的鼓舞。

14

到中年才知道

动人的情话不是“我爱你”

是“我在呢”

来自小度《中年爱情图鉴》。

这支短片其实让我想起《父母爱情》，还有其他类似题材的电视剧，看起来不爽，鸡毛蒜皮很多，但是就是给人沉浸感，因为演的都是生活。小度的《中年爱情图鉴》刷屏，其实也可以看作是年轻人对真实生活感偏好的回归，“有多少鸡毛蒜皮的问题，就有多少不厌其烦的答案”，像是在说人，又像是在说小度，两者结合得很好。

15

Estar cerca, llegar lejos

（靠近，走的更远）

来自墨西哥航空《Esto Es Volar（这就是飞行）》。

想飞上蓝天的蜥蜴，和愿意驮着他飞的雄鹰朋友，真是超有爱的组合。让人想起《夏洛特的网》还有《蟋蟀在时报广场》里暖心的友谊。

16

我想让月亮带我去看最大的星星

再亲口和我说句拜拜

来自侵尘文化×壹基金“框不住的月光”公益计划。

在黄土高原的山坡里，明亮的月光和满天星星是孩子们吐露心声的温柔伙伴，除了保障学习和健康，他们内心的需求也需要我们去关注和呵护。切入点跟银联诗歌POS机类似，不过是从“月光”切入，沟通表现上略有不同。

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