如果把刚过去不久的春晚看成一个品牌，那么今年哪款产品爆了？

我想应该是「上春山」。

毕竟这个名字已经在奶茶界混得风生水起了......

不禁想起营销战略专家阿尔·里斯在《定位》中的一个观点：“绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案传播的。从长远来看，对于一个品牌最重要的，就是名字。”

Nike的空军一号、气味图书馆的凉白开、小红书的citywork......在这个创意卷天卷地的年代，为产品、为营销造词，是否也有迹可循？

1  造词一式：

大小、颜色、方位、状态......叠加限定词

初级品牌造词，贵在克制与搭配。

雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、赫莲娜黑绷带、资生堂红腰子等护肤类产品词，之所以不被说成抗老瓶、提亮瓶，不仅是为了方便记忆，还是为了体现这些品牌的「梗中有有料」。

就像一本武功秘籍与招式之间的关系。秘籍很长，读完、练成、使用，只有自己与对手知道这个招式的厉害。但如果它们被冠以降龙十八掌、独孤九剑等名字，就会有更多人想要去探究书里的秘密。

如今的消费者虽然开始回归理性，但专业词汇的枯燥还是会影响他们对品牌好感度的判断。一个拥有把专业知识转化成大众语言能力的品牌，消费者认为他是有趣的，也自然会相信他的产品力。

所以，叠加、混搭颜色、方位、大小、状态等限定词，让产品变得活泼、有趣、展现品牌的造梗能力，刷新存在感。

比如MAC的「大子弹头」系列，则是突出3g变身为3.5g的口红体积，与那些或文艺、或艺术、或蹭热点的口红名称拉开差距；

床垫品牌蓝盒子、产品与品牌二合一，与我们印象中的床垫不太一样，用蓝盒子装床垫，这份专业的产品力，是可以带着趣味性去欣赏的；

星巴克把绿咖啡豆，也就是不烘焙的咖啡豆取名「生咖」，将生与熟的状态映射到咖啡豆的烘焙形态上，口感上喝不出咖啡味，但咖啡因依旧存在。

「生」字很好地呈现出这样一种似有若无的朦胧感。

还有乐乐茶的「一拳」系列，以及BOTTLED JOY的「吨吨桶」等量词，甚至发散思维，融入形容词、动词等，比如「下春山」奶茶。

有点像曾经很火的“加一个字毁掉一部电影”游戏，比如《鬼吹灯》和《死鬼吹灯》，搭配上限定词之后，一是让消费者有新鲜感，二是让其的梗属性更大，更加有利于形成社交热词。

2 造词二式：

关联人、物、场景

组合限定词的“不固定搭配”，体现的是品牌对营销环境的预判能力；对于产品在不同语境下的说服力，还需要品牌对购买心态、产品需求的洞察。

想要解决这方面难题，造词上需要营造更多风格化的属性功能。也就是说，用文字表达情感需求，让消费者快速感受到这个产品与自身需求的相关度。

具体操作可以融入熟悉的人物关系、名人明星，熟悉的生活场景等，能为我们提供足够的联想空间。

比如小度旗下科技潮品牌添添，用“闺蜜”绑定我们对互相扶持、志同道合的友情的情感需求，以闺蜜机打开市场。

哇哈哈旗下茶饮品牌KellyOne，以生气勃勃为灵感，推出的「生气啵啵」气泡水，则主要突出的是心动、遇见crush时的情感需求，加上代言人王一博的人设加持，从微笑趣泡、乳此气质、清泉出山等同类竞品中脱引而出。

一旦有了性格、人格，产品的功能卖点也就有了走近我们的支点。

就像网易云音乐村上春树色谱、百草味外婆的口袋等等，忽远忽近的人物关系，在距离美里不断放大着我们消费、拥有它的意义。

当然，情感需求也不是一定要有人的参与，置入物的联想也可以让消费者对这款产品产生“滤镜”。

比如INTO YOU的「唇泥」，主打自然界的情景，更多强调向往生机的情感需求，从泥土出发，不管是外形还是触感，都击中女性消费者在唇妆方面关于质地与显色度的痛点。扎根大地的泥土，自带厚重感与稳定性，自然会进入目标群体的种草榜单。

另外，NEIWAI内外云朵内衣，Ubras浪花内衣、小凉风内衣，蕉内的热皮、凉皮等，也是在海边、天空、季节、饮食这些不同的生活情景里，嵌入情绪价值。

其中蕉内凉皮项目上线后三天，总曝光7亿+，购买渗透增长140%，GMV达成率近110%。

还有诸如鸭屎香、踩屎感这类更夸张、更生活类的情景词，攻占我们“随时随地解压、适当发疯”的情感需求。

从想象力进一步延伸，产品需求有了情感利益，品牌在造词上产生的势能还可以通过场景呈现出来。

简单可以概括为，先预设一个可延展的场景，再加入故事元素，让想象更沉浸。

以观夏做的「中国甜」系列为例，以中国甜为叙事框架，加入北平、杭州、闽南、苏州的地域故事线，再用春茶、夏果、秋收、冬酿这些气味，将城市人文风貌与记忆做关联。

在味道的基础上再作更多在地主题空间，以及城市门店、城市味道的延展，也能更自然地递进品牌表达。

星巴克近期推出的「流冻拿铁」，则是聚焦在“咖啡在外卖途中摇摇晃晃”的场景，以孙悟空72变为灵感，通过创意研发，使其在外送过程中凝结分层，带来姜撞奶的口感。这样新鲜的场景，加深专星送的用户决策影响力。

无论是人，还是物、场景造词，需要做到会讲故事、会用最少的话讲故事、且会讲有下集的故事，创新产品认知，提供更多增值、属性价值。

只要是在文字上构造情景，调动起我们的触觉、听觉、视觉、味觉等感官联想，就能让产品有温度，链接情感利益。

词语里的“人味”是流量利器，也是长期主义里培养用户关系的人情味。

3 造词三式：

改造流行热词

造梗也好、造需求也好、造场景也好，在造词狂欢的意义还没有完全变质之前，其实都是为在品牌传播造势。

说起造势，又不得不关联上流行热词。

无论是城市机能、老钱，citywalk、玄学，还是多巴胺、美拉德、显眼包，无形中影响着品牌的营销打法和沟通策略。

因为它们都是当下悦己、祛魅、享受生活的消费观的映射。所以，造词也可以从中借势。

但需要注意的一点是，流行热词只是“半命题作文”，剩下的一半需要靠创意，以及用户共创。

比如奈雪的茶、名创优品结合玄学相关物品，造出「瓜瓜乐」、「上香香薰」等产品词；星巴克、茉莉奶白围绕玄学里关于“好运”情绪价值，造出「好运熊木鱼」、「好运圣杯」。

小红书也在citywalk热潮基础上，造出citywork、cityeat、citydrink等词，在城市漫游的过程中链接更多在地餐馆、酒吧、工作室。

还有文章开头出现的上春山奶茶，在用户共创的热闹氛围中，让更多的人看到1点点自制奶茶这个功能。

另外，麦当劳的「麦门」一词，也是在网友互动下，将产品与这一独特的祈祷场景建立关联，培养用户习惯。

不难发现，结合流行语所形成的营销新词，旨在参与、共创过程中培养用户的消费决策。通过从流行语中提取关键信息，或是代表性、指向性的关键词，让我们的目光更聚焦在品牌营销的产品上，而不是这个流行语本身。

最后再总结一下，在一个产品生命周期里，品牌造词是如何做到“无痛”营销的：

营销前置：造词的过程，其实就是把营销环节提前进行，例如中国甜，从名字就能看出故事感、画面感，就有转发、分享的欲望。

降低教育成本：如今消费市场的产品同质化现象始终存在，而造一个像蓝盒子、小白瓶、大子弹头等这样一个没什么教育成本的词，一是可以拉近用户与品牌的距离，二是可以营造差异化的产品定位。

同时，简单好记的小概念，还可以成为各大社交平台的词条、标签，方便品牌种草。

形成体系：对于品牌营销而言，像多肉葡萄、芝芝桃桃、生气啵啵这类词，可以方便品牌后续一系列体系化的产品策略。如从多肉葡萄延展出的多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风，以及多肉葡萄妆等等，甚至可以使其变成下一个流行趋势。

当然，品牌需要看到造词带来的流量红利，也要留意造词狂欢过后的跟风效应与审美疲劳。

造词的前提是产品本身就很能打，对于消费者而言，造词应该是新鲜感与惊喜感的结合，而不是为了清库存而不从长计议的抖包袱。

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