如何做好品牌文案策划，怎样在众多广告中推广品牌，怎样让品牌文案策划做的有特色，有特点是广告人所追求的。

下面就分析几个做的比较成功的品牌文案策划案例。

品牌策划（Brand planning）是深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的

区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

案例1：

中国的矿泉水有几百种。说穿了，矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语：“农夫山泉，味道有点甜

。”把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道：喝农夫山泉不仅仅是为了解渴，还因为产品独特

的口感：甜！而且，农夫山泉借广告语，引导消费者创建绿色 环保野趣等联想，让精神产生溶入自然的愉悦，和味觉

一块消费了“甜”。农夫山泉终于从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。如何

判断毫无特色？最初的矿泉水，大家都是争相标榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大

家既看不见，又感受不到。况且，大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说，却又值得说的，才叫特色。

案例1说明越是面对大量同类产品，品牌识别越重要。每个公司都有自己名称，如果我们把一个个公司看做一件件大商

品。那么百货零售业中，各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。

案例2：

沃尔玛凭借它独特的供货渠道和高效营销管理方式，在价格和服务方面喊出“我们的商品价格总是较低的！”“保证

满意”口号。（品牌识别过程）然后通过传媒（品牌建立过程），让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句

口号的内涵（品牌推广过程）。沃尔玛就这样和其他百货零售公司区别开来。客户由此知道沃尔玛以及沃尔玛卖的百

货就是和其它百货公司不同，“沃尔玛的商品价格总是较低的！”“沃尔玛保证满意”。

说几句题外话：根据到大观商业城的购物感受，沃尔玛的东西并不都是最便宜的。同样产品，有些和外面价格也差不

多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗发水，餐巾纸，矿泉水，饮料等，沃尔玛有明显的价格优势。沃尔玛

用一部分低价日常用品来吸引顾客，顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更便宜的同类商品时，会激发他们

进一步的购物欲望。因此，昆明的沃尔玛，我认为它在销售上还是采取了一些价格策略。

案例1是产品品牌的识别，案例2是公司品牌的识别。从产品品牌识别到公司品牌识别是市场营销认识中的一大进步。

案例3：

IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固 安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不

再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些

印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交

给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播

理念，从如下两方面入手，重塑 IBM品牌。

1 品牌检验：

调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力

和直觉。

2 品牌写真：

根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。

请看：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。IBM站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻轻一触，

就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道！”品牌写真是对品牌灵魂 意义 身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练 浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的。

BM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。

案例4：

进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越

了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了CAA作为

自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊机构。CAA能向他们提供大众文化。CAA知道好莱坞走红什么------语

言 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着CAA就和

M—E争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一

个宣传日中。M—E公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，CAA急风骤雨的60分钟影片（包括50个内容）让

可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。

CAA的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之

夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽

式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有

的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永

远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。

广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，CAA为可口可乐制作的广告继

续登场，并且赢得老对手M—E公司一位高层人士的评价：CAA“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌

表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”

例案4启示：从生活 文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更

加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。