从古代记号的标注，到今天通过精练、简洁的图形传达一定含义的传播符号，这些逐步完善的创造性表明，标志是一

种创造性的符号，向人们展示特定的含义，并且通过这种典型性的符号特征，向外界传递特定的信息。基于这种强烈

的视觉语言特征，使得标志作为一种图形传播符号，在世界范围内能够被人们快速的理解和接受，并理所当然地成为

国际化的视觉语言。既然标志具有很强烈的传播性，那么怎么才能设计出来一个好的标志呢？

如果我们看到一个不错的标志就模仿着做一个，说明我们没有掌握标志整体的设计思路及方法，那么我们的设计能力

将提高的很慢。我们必须有针对性的训练，在掌握标志设计整体的思维框架下，来有目的的锻炼自己的设计能力。 

标志图形的确立

市场调查及品牌构思、定位与策划能力是我们在设计标志的过程中最首要的，寻找到客户要通过标志传达给消费者的

信息。标志是传递信息的符号，失去了这一点标志就失去了存在的价值。一个标志不光要传达“我是谁”，还有传达

出“我是做什么的”，现在为了品牌竞争，标志还需要传达“做的怎么样”。这个“怎么样”就是品牌的定位，是品

牌的差异化概念。例如：在洗发水品牌里，飘柔的品牌定位信息概念是“柔顺”，潘婷的就是“滋养”。海飞丝的就

是“去屑”，我们标志设计的第一步最难就是找这个差异化。 

找到了差异化就是对产品或企业有了一个准确的定位，找准了定位的点，就从这个点开始进行发散思维。并画出相应

的图形，在图形之间找到相互巧妙结合的点，进行标志图形的创作、概况与简化，确立图形标志。我们是否将标志设

计当做是在传达一个信息，如果是在传达一个信息，那就要考虑表述的方法，上来就直接根据名称或大写字母寻找符

号的人，就少了很多思路。

发散思维能力需要设计师经常锻炼，保存很好的思维发散水平。很多人发散几步就发散不下去了，一是练得少，另一

个原因是，对事物和符号的分析能力不够，由一个事物联系到另一个事物时，如果想不下去，就分析其属性，物理的

。结构的，社会的，把自己了解的每个方面的性质都分析一下，就可以根据这些性质联系到相同性质的符号。 

例如，大象一如果只按动物属性，下面可能就会想到动物院里的其他动物了，但是。如果你把其特征功能划分出来，

就可以想到很多，鼻子喷水一洒水车，体重庞大一起重机，历史典故一曹植／瞎子盲人，社会关注（象牙重要性）一

猎人／艺术品／奢侈品等。并把这些发散的文字运用图形或符号表示，找到不同的创意结合点，进行巧妙地结合和图

形的再创造，确立几个不同的图形标志，通过设计团体与客户团体进行开会讨论的形式，在确立的标志之间进行取舍

，最终得到一个满意的图形标志。 

标志色彩的选择与确立 

由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品

商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，

在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此，如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素，那么标志

色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。 

在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对

该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。 

人们获得信息的重要来源是视觉，那么色彩又是刺激视觉的重要因素，因此标志色彩的选择是最重要的、也是最难的

。一直穿梭在平面设计之间，我也通常也在色彩的搭配中犯难，根据自己的设计经验即对于色彩的搭配既需要感性的

认识：也需要理性的、系统的色彩理论知识的学习：同时更少不了设计的经验，在实战中不断运用色彩知识并给予总

结。  

绘画领域的艺术先驱们对色彩感觉搭配的尝试，给了设计师利用色彩表达感情的经验，品牌形象系统里整套的品牌色

彩战略，都基于色彩配色体系的使用。品牌的视觉形象设计，是传达信息，但是，我们通过品牌形象传达品牌定位信

息概念之后，需要消费者产生一种对品牌的依赖，以不断促进消费，这就要依赖情感，让消费者产生 -- 品牌情感：

不同的色彩具有不同的情感，这是艺术先驱们留给我们的宝贵财富。 

首先是色相给人留下的感觉比如：红色代表热情、奔放、喜悦、庆典，黑色代表严肃、夜晚、稳重、神秘、静寂，黄

色代表高贵、富有，白色代表纯洁、简单、神圣、清爽，蓝色代表智慧、天空、清爽，绿色代表生命、生机、青春、

和平、庄重，紫色代表神秘、浪漫、爱情等等。每种色彩组合都会形成一种特定的“调子”，每种调子会给人们不同

的情感，这里的每种调子（色彩感觉）都由不同明度、色相、及饱和度的色彩按面积比例组合而成。  

品牌色彩主要就是为了促成品牌情感。在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标

为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不一同媒体的要求，选用白底红字。 

标志创意表现手法

标志是企业形象的重要组成部分，是品牌的核心是企业的无形资产。一个小小的标志要通过简练、概括、完美的图形

进行表现，同时还要能够体现出企业的经营理念和精神文化，难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。这就需要运

用智慧、善加处理，富有创造力的表现方法能使标志更具现代化和时代性。  

标志的创意表现手法主要有：点构成、线构成、面构成、立体化、共线、共形、透叠、遮叠、装饰、省略、反转、旋

转、断置、发射、视幻、变异、曲带、波折、手绘等多种表现手法；标志设计创意的方法很多，但都质在打破视觉的

常规，创造新的视觉诉求点，通常一个标志会运用两种或两种以上的手法，希望通过训练掌握这些方法，可以带给你

无穷的创造力和设计的灵感。 

标志形式美感的把握 

对于一个标志，如果我们已经决定采用哪些视觉符号表达，并且组织出了标志符号的结构，那剩下的就是调整并凸显

出这些标志符号的形式美感。形式美感，包括很多方面，形状的、色彩的、质感的、体积的、空间的、运动的等等。

标志设计的关键就是调整图形形状形态，如何将图形的形式美感充分的表现出来，就是一个对形式美感认识及把握能

力逐步加深的过程。 

①变化统一，变化统一是形式美总的法则，这也是所有艺术设计形式遵循的法则。没有统一，就会杂乱无章，达不到

纯熟的境界。统一感给人的心理感受是稳定，秩序，可控的，统一到极致就会单板、冰冷、无趣。没有变化就没有创

新和发展；过于变化就会使人心理就凌乱、无着落、心跳加快、慌张、甚至疯掉。我们需要不断的调节，统一就要变

化来调节，变化需要统一来稳定，这需要一个合适的度，而这个度与每个人的设计经验有关。另外变化与统一同时也

体现在色彩的搭配上，每一个图形都有自己的主色调，也就是暂用面积大的色块，其它色彩处于从属地位也就是起到

一个变化的作用。  

②对称与均衡，对称和均衡都好似达到画面平衡的手法。对称达到平衡的方式如同天平，对称轴两边的形态面积是相

等的。而均衡是一种动态中的平衡，就像中国的秤杆。画面中的形态、面积不一定相等，甚至相差很多，但是每个元

素的位置和彼此对比的关系，决定了我们在整个画面中的力量达到平衡。

③节奏和韵律，节奏和韵律属于动态的美，借用的是音乐的概念。音乐的节奏和韵律是由音符、旋律、强弱处理等体

现的。无论是具象、文字还是抽象图形，只要通过结构的规律塑造出节奏，再通过变化加进去韵律，就会出现韵律感

，我们可以简单的记成：节奏就是有规律的变化比例，韵律就是变化的规律和比例。 

在设计中，“美”来自对于视觉的满足，没有绝对的标准，合适的才是美的，一个图书馆可能需要安静平稳的标志，

一个游乐园可能就需要动感欢快的标志，合适的才是最好的。每个单独的形式都是变化与统一的综合体，没有绝对的

变化，没有觉得统一，这需要一个合适的度，也就是达到视觉上的平衡就可以了。 希望此文对你有帮助！