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品牌全案策划中你必须知道的几点

上传时间:01月30日12时00分

对于很多想做品牌的公司来说,一个品牌全案设计无疑是不能少的。因为品牌全案设计可以更好的帮助品牌公司合理的设计和策划品牌未来的发展方向。使公司的产品更好的营销出去,同时也在积累着品牌经验,那么接下来先知小编就为大家讲解一下关于品牌全案策划中一些知识。


品牌拓展所要考虑的事项


1、“模块”导向使得研发设计体系低耗高效。

  

研发体制也非常独特,能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法,这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的,不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本),而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。IKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”,因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上,这样不仅能有降低成本的好处,而且往往会产生杰出的创意。可能IKEA是唯一能深刻理解“简单即美”的机构,他用“简单”来降低顾客成本,用“美”来提高顾客价值,从而在顾客让度价值上无人能匹。


2、OEM管理在全球范围内寻求竞争优势。

  

尽管所有的产品设计工作由IKEA自己进行,但为了最大限度地降低制造成本,IKEA在全球范围内进行制造外包。IKEA在全球33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的OEM运作,每年在55个国家有超过2000个供应商会为此而展开激烈竞争,只有在保证质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单,而且这些供应商在接到定单之后也并非可以“高枕无忧”,因为IKEA将会时常去考核它们。尽管IKEA的供应商来自不同的国家和地区,然而IKEA要求供应商提供具有国际化和标准化的产品,这意味着IKEA的产品在全球拥有统一质量和统一款式。IKEA每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标,使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。


3、精心设计的物流体系发现新利润区。

  

物流本来是家居类产品成本的大项,因为运输实在是太麻烦了!但是IKEA通过“平板包装”就不仅提高运输效率和降低了运输成本,而且能够在装配上节省了一大笔组装成本(IKEA并不提供组装好的家具成品,而是由顾客自行装运回家,自行组装)。为了进一步降低物流成本,IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇,以方便与各门店的物流联系。从门店提供的实时销售记录开始,反馈到产品中心,再到OEM商、物流公司、仓储中心,直到转回到门店,整个物流链的运转在IT技术的支持下极为顺畅。


4、销售重点在于让价格自己说话。

  

IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销,为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制,IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发,对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务;另外IKEA也不出租任何自己的柜台,连餐厅都是自己亲力亲为。在终端上,IKEA作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用,采用“SOFT SELL(软销)”的方式。由于IKEA主要的目标消费群体是25岁至35岁的年轻人,他们时尚而自主,软销反而更契合他们的沟通理念。


品牌策划的原则


原则一:目标消费群体定位的层次化原则。


所谓目标消费群体定位的层次化,是指当一个产品和服务所面临的目标消费群体呈现多重性的时候,就要针对产品或者服务的使用者、购买者、购买决策者等进行多重层次性进行分析,从而做出多重层次性定位,以便产品和服务能够满足消费需求的多重性的特征。婴童产品恰恰是非常典型的具有多重性消费特征的产品,一个家庭在购置婴童产品和服务时,常常会集中讨论或者出现购买决策者、实际购买者和产品或者服务的实际使用者分属于三个不同的人或者人群的特征。比如,婴儿车、婴儿床、婴儿家纺等产品,实际使用者当然是婴儿和母亲居多,然而,购买决策者有可能是奶奶爷爷等,购买者有有可能是父母,这样的情况下,如果品牌定位没有层次化,就会导致购买分歧,这种分歧很有可能导致消费者做出其他选择。


原则二:品牌元素的多重人格特性原则。


我们都知道,品牌元素人格化是打造品牌、从而与消费者之间建立起有效沟通的最有效的武器。品牌资产打造过程中,品牌认识、品牌再认(即品牌和产品在众多品牌和产品中间能够被再次认出来)、品牌联想等对于品牌资产的形成到至关重要。正是缘于原则一中提到的婴童产品和服务的消费多重性,再加上上述两个原因,我们必须在进行品牌元素创意设计过程中,体现出婴童品牌的多重人格特性,保证在品牌认知、品牌再认和品牌联想过程中,能够与消费者之间形成良好互动和超级体验,从而提高购买率。


原则三:品牌形象偏向于内化原则。


一个品牌的品牌形象分为外化形象和内化形象,外化形象是通过品牌名称、标识、口号、图案、文字等品牌元素呈现出来,内化形象是通过品牌元素的外化呈现来诠释品牌内涵,给消费者以内在的品牌形象认知,以彰显品牌的价值。婴童品牌特别要注意品牌内化的形象识别,因为往往普通产品被消费者忽视的价值在婴童产品上却成为关注的焦点。比如,婴儿床,消费者更关注其安全性和环保性,而普通床极少消费者特别关注这些因素,再比如,婴童护肤品,消费者更加关注其天然性和品质感,而成人护肤品消费者更加关注其功能性。


原则四:品牌传播注重细节性的原则。


普通品牌的品牌传播更多地是偏重于理念、定位、核心卖点、核心诉求进行组合性传播或者单一性传播,往往通过对于消费者的核心消费诉求点进行诉求即可,比如脑白金就只需要诉求送礼即可达到促进消费购买的目的,比如空调品牌就只需诉求变频节能就可以达到传播目的。然而,婴童品牌却存在着极大的差异,因为品牌和产品本身就受到来自消费者的多重性关注,关注点和诉求点非常分散,其他产品和品牌的非核心诉求点却成为婴童品牌和产品的核心诉求点,这个时候,就要求婴童品牌传播多注重细节性传播,不求面面俱到,也要求呈现发散式诉求点的传播特性。


原则五:品牌营销推广的体验性原则。


品牌营销推广是最终达成销售的重要一环,从品牌策划的角度来说,越是具有体验感的品牌营销推广策略,越是能够吸引消费者憧憬产品的超级使用价值。而婴童产品区别于普通产品的最重要特征就是购买者和购买决策者任何时候也无法对于婴童产品拥有全部完整的体验感,即使购买了产品,实际使用者也是婴童本身。因此,品牌营销推广如何让购买者和购买决策者产生体验感是婴童产品品牌策划的非常关键的内容。一旦通过这种体验感的建立,让消费者产生无限憧憬产品的超级使用价值,那么购买也就基本达成了,价格等其他因素都将不是最主要的考虑因素了。


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品牌策划的误区


1、找错对象——把广告当作品牌营销

  

很多企业以为做品牌就是做广告,也不知道广告公司和品牌策划设计公司的区别,因此往往随便找家广告公司做个广告,然后往媒体上一投,以为就是品牌营销了。其实,这只是无的放矢地做了一个广告,或许能建立一点知名度,但效果肯也有限,因为这个知名度是没有品牌基础的。

  

品牌基础的建立需要依靠整体的品牌战略,这个广告公司是做不了的,因为广告公司只能做广告和传播,也就是品牌营销中沟通的那一部分。但众所周知,沟通要达到效果,它必须依靠整体的品牌战略,与整体定位相呼应,否则一个单独的广告是不可能产生什么效果的。


2、动机不纯——投机取巧,以“忽悠”为目的

  

有的人喜欢投机取巧,他做品牌营销只是为了捞一笔钱,捞完就走。比如有一些企业,就是通过提出一个概念,和一个好像可以快速致富的模式,然后把投资者拉过来,开一个营销会议招商,吹得天花乱坠,把投资者的钱忽悠到手。然后项目就不了了之,人也不知哪里去了。

  

还有一种情况是,企业把策划设计公司当做“激发”经销商的工具。他们请策划设计公司主要是为了“忽悠”一下代理商,用美好的前景让经销商精神振奋一下,挽回他们对企业的信心和兴趣,但实际上并未想过真正改变企业的营销方式。


3、好高骛远——实力很小,目标很大

  

有的企业会对品牌营销寄予过大的希望。虽然本身基础很弱,实力很小,但目标却非常大,定的期望值很高。比如明明只有几个亿的销售额,却希望通过策划设计公司的品牌营销方案,一下子就提升企业的销量和品牌影响力,几年内就做到行业第一,做到几十亿甚至几百亿,完全不切实际。


4、想得太简单——以为可以靠一个点子一下就成功

  

有的人以为靠一个好点子就能把品牌做起来。其实哪有这么简单,做品牌营销需要系统的规划,长期的执行,需要灵感,但更需要踏踏实实地去做。不可能一跃而就,一下子就成功。品牌营销要做好,从前期的洞察,到策略制定和沟通创意,到后期的各项策略执行,都需要一步一步,实打实的去坚持,最后才能聚沙成塔,建造起品牌的摩天大楼。


5、不能坚持——经常改变方向

  

有的企业急于求成,请策划设计公司做了方案之后,如果一年半载没有看到期望的效果,就以为制定的策略不对,于是经常改变策略和方向。却不知道做品牌营销需要长期坚持,日积月累,一步一步地实现策略,达成目标,而不是一朝一夕就能完成的。这就像挖井,如果你今天这里挖一个坑,明天又那里挖一个坑,最后肯定什么也挖不成。


6、期望过高——把策划设计公司当成无所不能的“诸葛亮”

  

有的企业会不切实际地认为策划设计公司无所不能,包治百病。把策划设计公司都当成了“诸葛亮”,幻想“军师一来,一飞冲天”。以为请了策划设计公司,就能马上“发现”或遇到千载难逢的“魏伐吴的隔岸观火、渔翁得利之机”,让像自己这样的小企业立刻像刘备那样空手套荆州,而不动一兵一卒、不费一粮一饷。殊不知,谋事在人成事在天,机会也不是你想有就能有的,好的策划设计公司确实能发现良机,但不可能硬生生地制造一个良机。


7、搞不清自身需求——不知道自己该找什么样策划设计公司

  

有的企业不清楚自己的问题和需求,也不知道该找什么样的策划设计公司合作。认为策划设计公司可"包治百病",把策划设计公司当成“所有咨询公司和广告公司的总和”。其实,企业的问题至少可以分成几大专业板块,不同板块需要不同专长的咨询公司去解决。比如经营战略和企业管理需要像麦肯锡式的团队,生产流程和成本管理等需要像波士顿式的咨询团队,而品牌传播、营销战略的问题,则需要找品牌营销型的咨询团队。


8、过分依赖——把所有的事情都交给策划设计公司

  很多企业因为没有品牌营销的经验,因此会对策划设计公司产生过分的依赖。所有的品牌推广和营销工作都完全靠策划设计公司去推动和执行。但实际上,品牌营销是需要策划设计公司与企业双方面的配合才能做好的。策划设计公司主要做的是方案的制定、策略的指导,而落实到具体执行,则需要靠企业去完成。


9、为时太晚——等到无可救药才找策划设计公司

  

有的企业总是等到实在不行了,才想到要找策划设计公司,把策划设计公司当成最后一根救命稻草。可是企业这时其实已经病入膏盲,无论什么样的策划设计公司都很难帮他药到病除,处理起来也是非常麻烦的。实际上,企业应该让策划设计公司成为自己的“保健师+私人医生”,而不是“终极手术师“,切勿等到病入膏肓之后才找策划设计公司,那时已经太晚了。


10、缺乏沟通——固守经验,不尊重专业意见

  

有些企业老板个人能力非常强,但往往很自负,会固守自己的经验,不能接受异己之见。因此有时会忽视策划设计公司的专业意见,导致双方沟通的不到位,使得企业和策划设计公司的合作出现困难。同时,这也会使企业不能很好的理解策划设计公司的方案,导致方案执行的不到位。


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