扫一扫
品牌策划> 营销案例> 德芙年货之路,如何做好新年营销
文案 LV2
简介:

德芙年货之路,如何做好新年营销

上传时间:02月05日15时35分

每年的春节不光是全家团圆的时光,更是大大小小的品牌争相亮相的热点时机。对于每一个品牌主来说,春节可以说是最具有社交气息的场景了,也是火药味十足的节点。新年,各大品牌争奇斗艳,用营销创意轮番轰炸消费者,可谓话题十足。


为了总结精彩新年营销案例之得失,启迪市场人的灵感,市场部网推出“新年心动作”系列盘点,重温这些走心的创意。新年营销究竟应该怎么做,让我们从德芙新年广告的案例梳理中窥探一番。


去年德芙携手关晓彤推出的贺岁微电影《年年得福》,一推出就看哭不少观众,这支广告也被评为”德芙有史以来最好的广告”。2018年,德芙再度发力,今年的“德芙女孩”由关晓彤变为马思纯,但暖心戳泪点的基调依旧。


案例回顾:


德芙2017《年年得福》微电影广告,由金牌导演徐佩侃操刀,以写福字为主线,讲述了由关晓彤演绎的孩子在逐渐成长追逐梦想的过程中与妈妈从亲密到疏远,从离别到思念,最终回家发现妈妈的爱一直都在的暖心故事。


广告主题系列感造就持续关注


其实,德芙“年年得福”的概念并非是去年才提出,早在三年前的2015年新年,德芙拍摄了一条没有明星代言的广告。具体内容是,女生为了送父母德芙巧克力而用大衣和大妈的德芙交换,女生把德芙献给父母的时候道出“年年得福”这句文案,而父母也温情回应:“你年年回来过年我们就年年得福。”这则广告虽无巨大反响,但也在不少消费者心中留下了印象,这算是“年年得福”第一次植入消费者之耳。


转眼,“年年得福”再度归来,就创造了德芙新年广告历史上的奇迹,2017年的德芙新年微电影广告上线三天就收获了超过2000万的观看量,好评如潮。文案是熟悉的“年年得福”,意境也仍是熟悉的温暖亲情,但配合更为丰富的情节,更为打动人心的洞察,这一次德芙的“年年得福”赢得无可挑剔。


人们对广告的注意,通常是源于无意,而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态息息相关。系列感的背后是重复这一手法,重复会引起消费者无意注意,再加上广告在消费者脑海中要想保持住,就必须巩固过去接触过的广告印象。因此,系列感背后的长线布局之优势得以展现。


趁着去年的成功造势,今年德芙的新年广告,将温情延续下来。看过了动人的母女,今年的德芙女孩马思纯演绎了温馨的父女之情,在父女间爱的表达中,德芙巧克力依旧扮演了传递爱的使者。整则广告看下来观感很不错,情感的铺垫、表露和爆发都有种贴合心绪的感觉。因此,与其说是靠情感诉求潜移默化影响消费者,不如说是德芙已经摸清楚了属于自己新年营销的套路——用背景、文案、情绪、风格上的系列感牢牢套住观众。


广告细节与记忆点很重要


对于普通消费者来说,他们不排斥广告,他们只是排斥令人毫无感受的广告;他们也不喜欢广告,他们只喜欢自己愿意记忆的广告。虽然,品牌主的广告最终都是希望被人所记住,但问题是,怎样影响才能既不刻意,又能狂戳消费者的刺激点呢?


一定要有一个令人念念不忘的点。


这个点可以是突如其来的无厘头情节,可以是迎合思维定势的会心一笑,也可以是耐人寻味点到即止的一个小小细节。

德芙深知广大消费者头脑中对父爱的思维定势——深沉而含蓄,于是演员张颂文刻画了一个默默无语、坚实可靠的父亲形象。有一处对话细节极其抓人:


“在外面被人欺负了?”

“我欺负别人了。”

当马思纯饰演的女儿轻轻吐出“我欺负别人了”时,观者难免为之一动——这是在说爸爸呀。因此,这一句话就是点睛的细节。


同样的,关晓彤主演的2017年德芙新年广告很痛快地抓住了消费者的泪点——女儿打开德芙新年礼盒,发现里面是从小到大每一年来和母亲写下的福字,有年幼时笨拙的歪歪扭扭,有贪玩调皮的草草了事,甚至有少了“田田”的残“福”和饱含母亲担忧的碎“福”重粘,随着女儿打开礼盒,让前面的铺垫瞬时倾泻,观众的感动点也达到了顶点,收获了别样的高峰体验。


细节太重要了。文艺复兴时期意大利艺术家米开朗基罗曾作过精妙的感叹:在艺术的境界里,细节就是上帝。


用户洞察基于强有力数据支持


据悉,在发布2017《年年得福》的广告之前,德芙联合腾讯《事实说》首次发布2016中国成人亲子关系调查报告,调查显示,竟有74.6%的被调查者患有说“爱”尴尬症,50.8%的子女节假日很少陪伴父母。


因此,洞察发现,中国人含蓄内敛得情感表达方式总是让他们把爱与真情隐藏在心底,特别是对自己的父母亲。如今,随着越来越多的年轻人外出打拼,这种情感上的失联在春节这个团聚的日子里尤为清晰。


于是德芙的出现显得十分顺畅自然,在新年,品味德芙,让说不出的爱,尝得到。德芙希望借助这支广告引起观众的共鸣,在春节期间回家多多陪伴父母,带去一份温情。


所谓“洞察”,到底是个什么鬼?每一个市场人经历过大大小小的项目,看过厚厚薄薄的书,听过无数遍“洞察”,却往往还是一知半解,完全符合“听过很多道理,却依然过不好这一生”。


事实上,洞察并不“玄乎”,无非是用心去感受产品,找出具有吸引力和说服性的细节去影响受众。但洞察也绝非轻松,正如灵感基于庞大的输入,洞察也应当是有所依凭的。直觉固然好,但直觉往往过于抽象而缥缈,要想最快落到实处,调查是个不会错的方法。


当然,调查的切入点、挖掘方式和方法等每一环都会影响调查结论的产出,进而影响洞察的产出,因此,在做消费者洞察时我们要找对科学的调查方法,或者借助权威的机构帮助我们来判断。


而德芙之所以霸占年货排行榜,是与品牌用心贴近消费者,用系列感很强的情感广告打破消费者固有印象的做法分不开的。这也是很多大品牌惯用的新年营销的方法,也是我们值得借鉴的地方。


找准一个记忆点,持续向消费者传达品牌的坚持和调性,可能下一个霸占排行榜的就是你。


更多营销案例可以关注:http://www.solosea.com/gan-huo


相关推荐:


2017年支付宝的最后一波营销,账单来了

美团俊男美女明星组合营销,再次撩心粉丝

以美颜相机为例说说品牌周年庆营销该如何做


德芙年货之路,如何做好新年营销

0

0
标签:
策划
评论 0