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简介:

品牌产品卖点策划需要具备哪些要素?

上传时间:02月07日14时23分

产品卖点的策划,是产品成功上市前最为重要的营销策划工作,在这之前,可以没有定位,但绝不能没有卖点,产品在整个营销品牌策划的过程中,应该站在消费者的角度,多多换位思考,更好的提炼产品卖点。最后,产品会因卖点的营销品牌策划使营销更加精彩,更容易被客户接受和追求

  

产品卖点的营销品牌策划,是产品成功上市前最为重要的营销策划工作,在这之前,可以没有定位,但绝不能没有卖点,产品在整个营销策划的过程中,应该站在消费者的角度,多多换位思考,更好的提炼产品卖点。最后,产品会因卖点的策划使营销更加精彩,更容易被客户接受和追求。

  

自然,不论哪种行业有成功就必然会有失败,那么对于产品卖点营销品牌策划而言,若一不小心走入策划误区,后果就可想而知了,为此,笔者总结归纳了下关于产品卖点策划的那些误区,希望可以对大家有所帮助。

  

要素一、卖点要通俗易懂,方便记忆

  

在产品卖点提炼出来后,接下来就要对卖点本身的表现力与视觉张力、认知效果进行优化与升级,让用户看完之后可以迅速记住,产生印象,甚至共鸣。一般而言,就会使用到类比、数字化、俗语对照等方法,将已经提炼出来的卖点价值,用通顺流畅便于记忆的方式进行重构展现。

  

要素二、产品卖点营销品牌策划不等于产品优势

  

产品的卖点等于产品的优势,这是很多人在进行产品卖点提炼过程中最容易走入的误区;产品在功能、技能、表现、设计上所具有的优势,其实和产品的核心卖点之间,还需要一到两个步骤的策划才能实现出来。

  

产品的卖点往往是融合产品已有优势,并将其中的最有效价值优势进行更深层次的提升。然而产品优势,并不能代表品牌和这款产品所具有的独特性价值,因为用户在进行产品购买的时候,促使购买行为达成的一定是最突出的优势,或者是多个优势组合出来的一种综合性能的体现。

  

要素三、品牌策划卖点要具有场景可视性

  

互联网时代的营销战场,集中在手机屏幕的方寸之间展开,而人们使用手机的频率和速度都非常的快,不可能渴望用户都能够用户静下心来认真的阅读内容,因此迅速的用图像、视频以及文字构建起来一个有效表达的场景,并能够引人入胜的产生关键词度联想,这是最重要的卖点达成任务之一。

  

要素四、品牌策划卖点是为你,不是为我

  

显而易见,就是企业在策划卖点的时候都是以自身角度出发,而不是从消费者的体验为上。

  

一线营销策划公司温馨提示下企业们:产品卖点所体现出来的价格,一定是为目标人群服务(也就是消费者),换位思考,让消费者感觉到产品卖点给自己的生活是提供了便利及价值的。

  

优秀的卖点提炼策划和最终形成的品牌广告,一定是站在用户的角度,能够充分激发用户内心对于某种诉求的渴望。

  

要素五、聚焦,突出价值独特性的品牌策划

  

产品卖点一定要精益求精,精准突出,目前市场表现还不错的品牌,他们的广告在体现自家产品卖点时,往往是用最容易记忆和最突出的一句话或者是几个字,将最核心市场卖点进行突出,同时降低产品优势对于核心卖点的干扰,有效地构建起来一整套的品牌市场认知金字塔体系,让更多的产品优势、产品价值围绕核心卖点,成为核心卖点实现传播的重要论据。

  

品牌策划|浅析产品卖点的提炼过程

  

产品卖点提炼过程如下:品牌策划营销人员请产品经理或技术人员对新产品做技术解释、专项技术咨询和培训。只有吃透自己的产品,才能对竞争对手的产品做出更深入的分析。营销人员应充分重视产品的技术消化阶段,不理解自己公司的产品就无法衡量竞争对手的产品,就更无法评价竞争对手的产品。


品牌策划

  

话不多说,直接上干货,产品卖点提炼过程如下:


  1. 新产品技术消化阶段

  

营销人员请产品经理或技术人员对新产品做技术解释、专项技术咨询和培训。只有吃透自己的产品,才能对竞争对手的产品做出更深入的分析。营销人员应充分重视产品的技术消化阶段,不理解自己公司的产品就无法衡量竞争对手的产品,就更无法评价竞争对手的产品。

  

2.竞品信息分析阶段

  

对竞争对手产品信息进行了解是一个“由浅入深”的过程,首先要明确谁是竞争对手,然后要了解竞争对手的产品有哪些特点,最后才是消费者对竞争对手的产品是怎么看待的。

  

(1)确定竞争对手。要对竞争对手的产品进行分析,首先要确定竞争对手是谁,这需要根据新产品的市场定位寻找相近或同质化的产品、这些产品来自于哪些公司,从而确定竞争对手及竞争产品。

  

(2)竞品信息搜集和分析。需要搜集和分析的竞争对手产品内容包括:名称、主诉语、卖点、基本性能和特点、价格、主销渠道、市场表现和走势等。

  

(3)消费者对竞争产品卖点的理解和接受程度。了解了竞争对手的产品信息还不够,关键是竞品的这些信息在消费者那里有什么反响。如果竞品有一个看起来很好的功能而用户的接受程度却不高,就要进一步分析这个功能是否符合用户的预期、是应用场合还是这个功能带来的价格增加让用户接受不了。

  

3.卖点包装策划阶段

  

成功的差异化卖点应具有容易理解、便于传播的特点,对消费者有较强的,但是绝不能无中生有、哗众取宠、想当然地胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术实现作为支撑。卖点包装策划大致包括确定包装方案、现场测试、方案调整几个方面。

  

(1)确定新产品卖点包装方案

  

进行新产品卖点包装方案,基本要求是:说别人没想到的、没说过的、没做过的。对新产品的卖点进行包装,至少应包括以下几个方面:常规利益点、核心卖点、差异化卖点、宣传主诉语、产品名称、卖点支持、卖点表现要求等。具体做法,在方式上可分为两步,第一步由营销人员各自独立完成一套卖点包装方案;第二步实行头脑风景,营销人员在一起充分交流、沟通,并可扩大参与人员范围。

  

(2)终端现场试销。

  

事实胜于雄辩,让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试,避免脱离市场,闭门造车。终端市场销售的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端市场,终端现场试销就是摸索准确市场的有效过程。

  

(3)根据市场测试结果进行卖点的调整、并融入新产品整体上市方案。

  

从产品本身的特点入手可以卖技术、卖品质、卖材料、卖包装、卖价格、卖服务等。卖技术:即从产品的技术先进性寻求卖点,这在高科技产品方面更为突出。卖品质:突出产品的高品质,比如一些产品承诺“终身保修、坏了就换”,高品质自然可以吸引消费者的眼光。卖原料:从原料着眼,只有好的原材料才能做出好的产品。如农夫山泉强调自己的水“取自湖水面以下60米深层,适合人体长期饮用”、佳洁士宣传自己“采用高档硅为原料”等,均为以原料为卖点。卖包装:包装是消费者对产品的第一印象,其重要性不言而喻。卖服务:对于耐用品更为突出,因为人们不希望被使用频次高的产品的质量问题所困扰。如海尔的“真诚到永远”三全服务,即全员、全时、全面服务,赢得了良好的市场口碑的同时也赢得了大量的用户。

  

通过以上阐述,不知大家对产品卖点提炼的过程是否有个清晰的认知了,一线品牌策划在这里提醒下企业:产品卖点固然重要,但接下来的营销也是不容忽视的,毕竟品牌策划是个完整的过程,缺一不可。


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