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简介:

如何做好品牌传播策划方案?

上传时间:03月19日15时04分

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品牌在传播过程中一个很重要的点就是策划方案,策划方案的好坏决定着这个产品是否成功。但是很多人对如何做好品牌传播策划方案感到头疼,无从下手。今天我们要分享的就是做好品牌营销需要三步走。


第一步:解决知道、记住、喜欢的问题。


就是说,如何让你的用户知道你,并且通过你的营销记住你,然后慢慢的通过你的运营喜欢上你,这是第一步,知道、记住、喜欢。所以当用户寻找话题寻找谈资的时候,你就要知道你提供的内容是不是稀缺的内容,让他拿到就想转出去,也就是说知道、记住、喜欢是把潜在的用户变为你的用户的一个过程。那么当你有了一定量的用户解决了第一步。


第二步就是要做分享、口碑、传播,就是要通过你长期的对用户的运营营销,让用户变为你的忠实粉丝,就是要做到他定期要去你的网站看,如果你做出好的东西他不去分享都觉得有点对不起你。当解决了知道、记住、喜欢和分享、口碑传播以后,


第三步解决品牌、流量、交易就自然来了。所以当有的客户来跟我讲,我是一个新品牌,怎么去做这个东西,我们都先告诉他,你如何让用户先知道你,并且通过你的营销记住你,然后就是具体的执行层面的事情。


社会化营销都需要哪些物料?


如何去做社会化营销,让用户知道、记住、喜欢我们。首先我们要把社会化营销的物料分类,基本上我们现有的大家都看到的有这几类,海报、长图、微信图文消息,H5、视频,还有事件。


海报


我们策划一个活动事件或者传播一个产品的时候,基本上都要做海报,海报在社会化营销物料中,它其实更多的是解决基础认知的,它不是一个传播性那么强的物料,也就是说,基本上你做所有的活儿都要有海报。有一些海报做的其实非常有意思,但是他的传播性比较差,因为你做了一组图不会有非常多的用户把这些图一 一存下来,再重新帮你发一遍朋友圈。海报它的广告属性非常强,一定会看到上面有品牌的logo,很多品牌的广告语,关于品牌的介绍,但它的传播性天然的比较弱,所以海报是解决基础认知。


长图


第二类物料就是长图,它跟我们现在微信的图文消息,我理解为差不多的一种物料。这种物料靠内容取胜,它的传播性很强,你会经常看到一些10万+的文章,或者在微博上比如说天才小熊猫发了一篇都有几万的转发。这种物料的优势就是制作成本相对较低,可能不需要有技术,不需要有非常复杂的交互,然后重点在于创意,所以这种物料适合于预算相对比较少的,创意还不错的场景,你可以花比较少的钱做出一些优质的作品。我会经常遇到一些编辑,他们可能本身的账号都没有那么多粉丝,但是他们会通过自己的创意跟热点一结合,经常做出一些10万+的文章。


视频


我认为视频是提升品牌高度的物料,因为它的制造成本比较高,对于声音、画面的清晰程度也有要求,不管是什么风格的,它都需要一个精细化的制造过程,需要一些专业的人来做,同时制造周期又很长,你会发现不是所有的企业都能够做出一些视频来,所以视频比较适合那种预算高一点的企业。但是视频的优势也是传播性比较强,你会经常看到很多账号发一条图文消息,什么都不放,就放一个视频,非常多也都达到10万+的效果。所以视频在微信里面的传播效果还挺强的。


H5


随着社交媒体的变化从博客、论坛到微博再到微信,商家传递给用户的载体在发生变化,我们说的文字、图片、视频,当这些不能满足商家要表达的东西,他可能还需要交互,还需要把交互串在一起展示给用户,所以H5就出现了。H5这个东西我认为有几个特点,它是多媒体的,刚刚我讲过声音、画面、交互都可以在一个链接里发挥出来,它方便传播,如果好的创意它能形成爆发式的传播,它还有一个最重要的优点就是做到效果量化,你能看到这个东西能带来多少流量,而它的二三级的传播路径都是怎么样的,这个方便商家检测它的营销效果。正因为这样多的属性,所以他成为了一个目前我认为是社会化营销的一个标配物料。


H5它的制作成本可高可低,基本上1-10万不等,而且有很多非常小的创意也能有很大的回报,我们经常会做一些可能非常简单的东西,制作加上推广成本也不到10万块,然后它就会有一个百万的PV,所以H5现在是适合各类企业去做的这么一个物料。


社会化营销一定要做H5吗?


这个就是我今天要重点讲的,我发现,非常多的企业现在热衷于去做一个H5,任何做社会化的东西都要拿出一部分预算来做一部分H5。我也观察过,也帮非常多的企业做过这个东西,同时对比一些我们在其他图文消息上面的投放。我就会发现一个现象,非常多的企业花了很多的心思去做一个H5,最后传播的效果可能就是几万个PV,甚至一万出头,几千的都有,非常常见的一个结果。


我们花了那么多的时间其实做了只有几千上万级的东西,真的值得吗?导致H5PV低有几个原因,一个是说它本身的创意不好,它只有一级的传播,没有引发人们二级三级更长远的传播,另外一个就是说,很多企业我发现它花了一些预算把这个东西做出来是没有预算去传的,这个就是一个得不偿失的结果。所以一般我会建议客户,当你有足够好的创意又有差不多的预算的时候再去做一个H5,那它可能经过创意再经过你的推广就会有非常好的传播效果,否则你不如去动动心思写几篇软文投到一些账号上面。


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我最近在帮一个企业做传播,他大概有几十万的预算,然后我们没有帮他去设计H5,而是找了现在微信里面基本上是TOP100的很多账号,根据每个帐号的不同的属性去写适合它粉丝阅读的文章,最后都落到这个平台上面。然后发现一个非常好的效果,基本上这些账号发出去的内容都是10万+的阅读,有些甚至达到了20万,30万。这样整个算下来,它的效果要比我去花心思做一个H5再去推广好很多。


因为H5的传播大家都知道,有几种渠道,一个是放在微信群里,一个是找KOL(意见领袖)发朋友圈,还有一个就是找一些账号做引导让用户点击阅读原文参与这个H5。投入到账号上去这个方式,你的流失率是很高的,因为现在账号通常打开率不到10%,阅读原文率基本上优化好一点的可能有30%,不怎么样可能5%都不到。所以你不能让用户打开页面第一时间看到你的内容和广告,而是再通过引导,然后进到阅读原文里面,所以这部分流失是没法计算的。微信图文还有一个好处,因为现在不是所有的账号都有原创能力,其他没有原创能力的在做什么事情,它会盯着Top100的账号,把它的内容搬过来,当你的这篇内容真的很棒的时候,投放一些软文,它天然会被其他的软文二次传播的。


我举个例子,我们前一阵子刚刚写了一篇文章,是推广我客户的一个橙子,是一个比较软的软文,写到最后这个橙子出来了,我们写完这篇文章找了一些优秀的账号发出去,我发现第二天去搜微信文章的时候,有几十个帐号都在发这篇文章,只是他们最后把这个结果换成了自己家的橙子的产品或者其他产品。


所以,我不建议大家把所有的做社会化营销的精力放在做H5上面,有可能它并不是你当前最好的一个选择,要根据你的实际情况去看我要不要做这个H5。社会化营销可传播性内容都有哪些特点?你会发现从有论坛、博客再到微博、微信,非常多的内容,可能一个段子十年前就有,换一个平台依然会有非常多的人去转发,也就是说,这个内容本身就具备可传播的属性。


这些内容其实总结下来就是几个特点,新奇、有趣、有用、动人。这个比较好总结,我建议大家每天去看新浪微博的热门排行榜,基本上看几页,连续看几天,你看转发最多的分享,就是我刚刚说的,新奇类的是什么样的,就是明星的一些新鲜事,一些社会新闻一定会引发大量的转发。然后还有有趣类的,比如说雾霾的段子,星座,包括我们前两天刷屏的2016的温馨提示,这些都是有趣类的内容。


还有一类内容是有用,就是说你看了能涨知识的,像一些结合类的东西,比如说一百个什么电影啊,你会发现有用类的内容,用户不一定真的都会去看,但是它会做转发或者收藏里面至少一个动作,这类的内容,你把它做出来,整理一下,一定会引发传播的。另一类内容就是比较走心的动人的内容,你会发现临近年末,这个内容在微博上开始多了,大家会打亲情牌,但是实际上是有效的,一定会戳中非常多的人。


做好可传播性内容前期如何策划?


一、洞察


这个洞察我认为起了决定性的作用,有没有洞察取决于用户会不会帮你传播,洞察是什么,就是你给用户一个参与的理由,你给用户一个转发的理由,当你的内容触动它心里的某一个点,或喜或悲或者搞笑怎么样,它一定会帮你传播。所以在我们内部做任何社会化互联网的时候,不管是一张海报,一张图文,一个H5,一段视频,我们都要考虑一个问题,用户看到以后他能否产生共鸣,能不能打动他,他会不会因为被打动而去转发。


一般我们在探讨洞察的时候,都会从几个角度去讲,因为社会化营销就是说你要了解这个用户的社交属性,用户的社交属性有几种:寻找话题、表达想法、自我诊视、喜欢比较,还有帮助他人。


1、用户第一个社交属性就是寻找话题话题其实就是谈资,当这个事情我第一个知道,我肯定要发出来,当有一个新闻,我可能知道内幕,当某某公司发布一个大家都很注目的新产品,别人都没有拿到,我先拿到了,这些就是我的谈资我就愿意分享出来。比如说前一段时间新版的人民币出来,如果有一个人拿到,他肯定会晒出来,因为这个东西我有,其他人没有。上个月的双十一我会看到我朋友圈非常多的人在阿里巴巴的晚会现场,他们就会发朋友圈,我在现场,我能知道现场第一时间的情况,你们只能看直播,这个对于我来说是一个话题。


2、用户第二个社交属性是表达想法比如说你看了一个电影,你觉得它非常烂,但是你又没有办法说,这是个烂片,这显得你很没有水平,有一个账号总结了非常多的理由告诉你这个电影为什么这么烂,你看到就会转出来,因为他帮你表达了这个想法。比如说老板的朋友圈就会去转,创业的时候一定要选择这样的员工,员工的朋友圈可能会转,员工执行力差的根本问题在老板身上。所以你要想如何才能让用户传播你的东西?你的东西如果能帮某一部分人表达了他此刻的想法,他就会转出去。


3、用户第三个社会属性是都喜欢自我展示用户或多或少都会有这种想法,不然他不会刷朋友圈去晒东西。当用户需要自我展示的时候,那你提供给他自我展示的场景就OK了。比如说用户不会是发朋友圈说我很瘦,所以当有人提供了反手摸肚脐,锁骨上放硬币的场景,他就愿意参与,因为这个场景体现它的瘦。比如说刚刚过去的一个刷屏的事件,主要看气质,这个就是自我展示的一个很好的例子。很多人是喜欢晒照片的,但是他没有场景,不会有一个共性的场景,当有人发起说主要看气质的时候,你会发现你朋友圈基本上很多都在晒照片,所以这个就是场景给他们提供了一个自我展示的机会。


4、用户第四个社交属性是喜好比较每个人都有或多或少的比较心态,所以你提供给他一个场景,比如说这个游戏我得了100分,超过了百分之百的人,当有人是这样的结果他一定愿意晒,因为这个显得我很厉害。比如说之前的《琅琊榜》很火,你会发现有一个测试的H5很火,测测你是《琅琊榜》里的谁,如果有人测出梅长苏正好符合他的调性,他就会去分享,原来我是梅长苏,都是用户比较的心态,所以你提供给他比较的场景就OK了。


5、用户最后一个属性是帮助他人因为每个人天生都有一种想帮助他人的意愿,所以如何让用户去传播你的内容,你提供有价值的体系能够让他表达出帮助想法的意愿就可以了。你会发现很多的内容是这样的,某某地的人请注意,要发生这样的事情,比如说之前巴黎有一起挟机事件,然后会有的账号率先发出了提醒游客在巴黎注意安全的事情,他传的就非常好。我上面讲的如何找洞察,当你了解了人们的几个社交属性以后你就会比较明白,我做这个内容能引发用户哪一个社交属性,他就会去传播。


二、微创新


当你找到洞察了以后,接下来的阶段是要做创新,现阶段所有的创新都是微创新,因为你很难发明一种可传播性的物料了,我们所有做的创新都是基于现有的内容,然后去重新排列组合,再把它展示出来,这个就是微创新。这个创新有几种,一个是其他的已经很成熟了,但是用户没有见过,比如说现在非常多的H5的内容点进去非常酷炫,非常的华丽,你很难相信它是用代码写出来的,然后你把代码拿出来一看,其实它是一个视频,把视频嵌在H5里面,给用户造成这个交互非常酷,这个是一个微创新;


还有一种就是非常熟悉的场景,你把它换一个方式展示出来。就像朋友圈这个东西,大家再熟悉不过了,你会发现前一阵比较火的H5,教你如何在朋友圈里装B,我认为这是非常好的微创新,首先它不需要再给用户再造场景,因为朋友圈的场景用户都是熟悉的,所以只是你把你的头像,你的元素,加上一些很好玩的玩法放进去,每个人形成的都是不一样的东西,它就是一个很好的创新的内容了。


三、互动


当你找到了洞察,又有微创新的想法,怎么样让它在社会化营销里得到很好的传播,就是加入互动,互动是社会化营销里非常重要的属性,你会发现,这个东西你觉得做的很好,可能用户看完只是觉得你好,但跟我没有关系,所以没有引发互动,他可能就不会引发大规模的传播。你们最近可能会频繁的看到一些商家在做什么呢,测测你的2016年怎么样,2016年的关键词,这些内容虽然看上去是比较俗的,可能每年都一样,但是我告诉你他依然会很火的传播,因为我今天已经看到非常多的人在我的朋友圈刷屏,在发这个东西。


所以这个就是加入了互动,每个人进去得到不同的结果,带有它属性的东西,它一定会带动传播。所以当你在考虑怎么让更多的用户去传的时候,你就要把跟用户的互动加在里面。我们之前还做过一个H5,是我们公司的简介,没有任何的互动性,就是干巴巴的介绍我们公司是干什么的,我们就去思考,如何让用户主动的传播,后来我们就做了一个改动,当用户进入页面的时候,我们会提到它的名字,他在转出去的时候是带有他名字的一条内容,因为我们公司叫“你说的都对",比如说王一,我先进去,我转出来的就是王一你说的都对,一个叫王二的人进去转出来就是王二你说的都对。


我们会发现,当我们加入了用户互动以后,这个东西传播的非常好,公司外部的人甚至很多同行,还有不太熟悉我们的人都会把它转出来,因为你说的都对是一句话,前面加上你的名字,你就不认为这是一个很深入的广告,而是有互动行为的一个事情。所以加入互动,H5传的特别好,当天就过了七八千。


四、借势


你有了创新,加入了互动,怎么让这个东西更快的传播,那就是借势,当一个东西它借了势头和没有借势,它的传播可能不是一个量级的。关于借势有几种,一种是以一些节日,春节、圣诞节,比如说一些盛会,明年会有欧洲杯,你知道那个时间它一定发生,所以你可以去考虑借势;


还有一种是突发事件,也就是说现在常见的热点事件的借势营销,比如雾霾来了,还有三里屯优衣库。关于借势营销我会有几个观点,非常多的人在问,应不应该做借势营销,首先我认为大部分的企业关于热点事件的都是在浪费时间的,因为做出来的东西可能只给你的老板看一看,粉丝看一看,他得不到任何传播。借势营销本质都是为事件的母体增加规模,如果你不能成为那个事件的母体,你的借势营销就是比较浪费的。所以关于借势如何去做呢,当已知的事件离我们比较远,突发的事件我们又比较突然,现在最常见的借势是怎么去借比较火的综艺节目,还有热播剧,所以你抓住这里面可以借势的东西去做借势营销,是比较自然和顺畅的。


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