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简介:

海螺邦告诉你什么叫品牌定位?

上传时间:03月20日17时33分

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提到品牌战略问题,大部分人的第一想法就是“我们的品牌定位到底是什么?”品牌定位就是将产品定义成某个含义,使产品在消费者的心中占领一个特殊位置,然后在某种需要产生时,就会联想到这款产品。


随着商业社会的发展,“定位理论”解决了无数品牌的差异化竞争问题,它启发了我们:品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知信息,并以此形成竞争壁垒。


于是我们看到了无数诸如“王老吉”、“香飘飘”、”格力”等基于定位而成功的品牌。


1972年,里斯和特劳特首次提出了“定位“理论,它告诉了我们:品牌的竞争,是关于潜在用户心智的竞争。


如何理解这句话呢?


就像是:产品只有出现在货架上,才有销售出去的可能一样。品牌要在用户的心智中占据一个位置,让用户理解你是什么?有什么特点?等等,才有竞争的可能。


于是,“定位理论“启发了无数品牌开始在用户的心智中寻找”位置“:


王老吉找到了“怕上火”的位置;

香飘飘找到了“小饿小困”的位置;

老板油烟机找到了“大吸力”的位置


不仅如此,“定位理论”还告诉了我们:找到“位置”之后,更要坚持这个明确的认知信息,因为消费者的心智很难改变。


但随着公司规模的扩大,公司可能会进入新的产品类别,推出新产品的,品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品,因而它成为企业推出新产品的主要手段。


京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位,而是采取了全品类扩张,依然取得了成功;


小米并没有聚焦于单个手机品牌,而是延伸到了充电宝、手环等周边产品;


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小米充电器


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小米手环


随着市场上更多商业模式的出现,”品牌延伸”升级到了“传播成本”:


“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”


品牌首先为自己找到一个明确的定位信息,然后通过各种媒介传播强化这种定位,并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知,最终消费者产生需求时,选择相应的品牌并购买。


基于这种完整的逻辑链条,我们将定位作为企业经营的战略并没有问题,因为一旦我们确定了品牌的定位策略,那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略,积累品牌资产。


其实,任何的营销方法,本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。


定位能够指导企业经营,但是它无法决定品牌是否能够存在。


所以在这个链条中,我们要加一个词:市场机会。


“品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”


小米的成功,并不是因为它的极致性价比定位,而是它在推出高性价比的智能手机之前,市场已经存在未被满足的对低价高配智能手机的需求;


真功夫的成功,并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位,而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势,并以此改进产品线,然后利用“蒸”在中国消费者认知中的健康优势攻击麦当劳等传统快餐,成功的抢占了市场。


所以,定位理论仅仅是基于市场机会下的战术行为。


而我们首先应该做的是:洞察某种未被满足的市场需求、某种即将到来的商业趋势,并以此改进或优化商业模式和产品策略,然后利用定位,将品牌的认知信息传达给用户。


简而言之,就像是柯达、诺基亚曾经的衰落一样,在一个已经不存在机会的市场中,即使有再好的定位,品牌也无法存在。


而这也是定位理论一直在强调“品类”之所以重要的原因之一:品牌的成长一定是基于品类的发展。


既然是一种战术行为,那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消费者购买”之间的链条


当我告诉你,系统的健身能让你减肥,并说明了这背后的科学依据和无数成功案例之后,你会坚信我的说法是有道理的。


可是对于那些没有时间抽出系统时间去健身的人而言,仅仅通过几个月的饮食控制,一样减肥成功了。


你会反过来质疑我的说法:健身无效么?


毫无疑问,没有人会这么做。


因为我们都知道:每一种方法的意义和价值,是基于它们本身适用的前提条件而存在。


而绝不会因为出现了另一种方法而消失。


现在,打开你手机桌面上的某个app或者公众号,你会发现几乎没有品牌具有明确的定位信息。但这并不影响它们的成功。


这其实不难理解,在移动互联网时代,通过绑定某个使用场景,以及信息推送,抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。


激发用户使用并形成习惯。一个完整的“品牌”到“消费者购买”的链条就形成了:


“品牌——市场机会——抢占用户桌面——绑定使用场景——消费者购买”


所以我们能够看到很多互联网产品的文案是这么写的:


跑步健身,就听喜马拉雅;


叫外卖,上饿了么;


住民宿,上途家


它们都是通过对场景的绑定,触发消费者使用。


而这也是一种市场机会也是一种对于场景的定位,同时通过活动运营、效果类广告投放等方法会更加有效。


一个事物的价值绝不仅仅局限于我们所看到的,很多我们没有意识到的,才是最有价值的。


定位理论告诉我们最多的,就是为品牌建立一个明确的认知信息。当然,这也是品牌最终要实现的目标。


但是,当你了解定位并参与了一些品牌实践之后,你会发现,它所带给你最大的改变就是:说人话。


对于营销而言,“说人话”几乎是最简单也是最难的一件事情。当我们自己觉得已经把话说的很明白的时候,消费者并不一定能够理解。


而这也是很多大品牌都会犯的错误:


海尔曾将自己定位成:白电领导者;


方太曾经自己定位成:厨电领导者


从企业的角度,这些词语没有任何问题,但是消费者在购买产品的时候,从不会以“白电”、“厨电”去表达自己的购买需求。


而“空调”、“油烟机”才是用户心智中的答案。


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所以,从用户的心智中寻找答案(说人话),是定位带给我们最大的启发。


而一点,永远是营销的底层逻辑。未来,定位的价值也会永远存在。


看到这里,大家对品牌定位是不是有点了解了。如需了解更多品牌策划,品牌营销以及品牌维护相关知识请关注海螺邦官网(www.solosea.com),拥有丰富的品牌营销策划成功经验,专业的品牌维护,品牌推广,品牌形象维护;专注企业品牌策划,品牌定位,品牌营销,品牌管理等品牌全案策划服务


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