提到品牌战略问题，大部分人的第一想法就是“我们的品牌定位到底是什么？”品牌定位就是将产品定义成某个含义，使产品在消费者的心中占领一个特殊位置，然后在某种需要产生时，就会联想到这款产品。

随着商业社会的发展，“定位理论”解决了无数品牌的差异化竞争问题，它启发了我们：品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知信息，并以此形成竞争壁垒。

于是我们看到了无数诸如“王老吉”、“香飘飘”、”格力”等基于定位而成功的品牌。

1972年，里斯和特劳特首次提出了“定位“理论，它告诉了我们：品牌的竞争，是关于潜在用户心智的竞争。

如何理解这句话呢？

就像是：产品只有出现在货架上，才有销售出去的可能一样。品牌要在用户的心智中占据一个位置，让用户理解你是什么？有什么特点？等等，才有竞争的可能。

于是，“定位理论“启发了无数品牌开始在用户的心智中寻找”位置“：

王老吉找到了“怕上火”的位置；

香飘飘找到了“小饿小困”的位置；

老板油烟机找到了“大吸力”的位置

不仅如此，“定位理论”还告诉了我们：找到“位置”之后，更要坚持这个明确的认知信息，因为消费者的心智很难改变。

但随着公司规模的扩大，公司可能会进入新的产品类别，推出新产品的，品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。

京东并没有聚焦于当初的“专业3c零售平台”定位，而是采取了全品类扩张，依然取得了成功；

小米并没有聚焦于单个手机品牌，而是延伸到了充电宝、手环等周边产品；

小米充电器

小米手环

随着市场上更多商业模式的出现，”品牌延伸”升级到了“传播成本”：

“品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”

品牌首先为自己找到一个明确的定位信息，然后通过各种媒介传播强化这种定位，并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知，最终消费者产生需求时，选择相应的品牌并购买。

基于这种完整的逻辑链条，我们将定位作为企业经营的战略并没有问题，因为一旦我们确定了品牌的定位策略，那么接下来产品设计、媒介传播、渠道推广等战术行为都要去高度协同这种品牌策略，积累品牌资产。

其实，任何的营销方法，本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。

定位能够指导企业经营，但是它无法决定品牌是否能够存在。

所以在这个链条中，我们要加一个词：市场机会。

“品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买”

小米的成功，并不是因为它的极致性价比定位，而是它在推出高性价比的智能手机之前，市场已经存在未被满足的对低价高配智能手机的需求；

真功夫的成功，并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位，而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势，并以此改进产品线，然后利用“蒸”在中国消费者认知中的健康优势攻击麦当劳等传统快餐，成功的抢占了市场。

所以，定位理论仅仅是基于市场机会下的战术行为。

而我们首先应该做的是：洞察某种未被满足的市场需求、某种即将到来的商业趋势，并以此改进或优化商业模式和产品策略，然后利用定位，将品牌的认知信息传达给用户。

简而言之，就像是柯达、诺基亚曾经的衰落一样，在一个已经不存在机会的市场中，即使有再好的定位，品牌也无法存在。

而这也是定位理论一直在强调“品类”之所以重要的原因之一：品牌的成长一定是基于品类的发展。

既然是一种战术行为，那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消费者购买”之间的链条

当我告诉你，系统的健身能让你减肥，并说明了这背后的科学依据和无数成功案例之后，你会坚信我的说法是有道理的。

可是对于那些没有时间抽出系统时间去健身的人而言，仅仅通过几个月的饮食控制，一样减肥成功了。

你会反过来质疑我的说法：健身无效么？

毫无疑问，没有人会这么做。

因为我们都知道：每一种方法的意义和价值，是基于它们本身适用的前提条件而存在。

而绝不会因为出现了另一种方法而消失。

现在，打开你手机桌面上的某个app或者公众号，你会发现几乎没有品牌具有明确的定位信息。但这并不影响它们的成功。

这其实不难理解，在移动互联网时代，通过绑定某个使用场景，以及信息推送，抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。

激发用户使用并形成习惯。一个完整的“品牌”到“消费者购买”的链条就形成了：

“品牌——市场机会——抢占用户桌面——绑定使用场景——消费者购买”

所以我们能够看到很多互联网产品的文案是这么写的：

跑步健身，就听喜马拉雅；

叫外卖，上饿了么；

住民宿，上途家

它们都是通过对场景的绑定，触发消费者使用。

而这也是一种市场机会也是一种对于场景的定位，同时通过活动运营、效果类广告投放等方法会更加有效。

一个事物的价值绝不仅仅局限于我们所看到的，很多我们没有意识到的，才是最有价值的。

定位理论告诉我们最多的，就是为品牌建立一个明确的认知信息。当然，这也是品牌最终要实现的目标。

但是，当你了解定位并参与了一些品牌实践之后，你会发现，它所带给你最大的改变就是：说人话。

对于营销而言，“说人话”几乎是最简单也是最难的一件事情。当我们自己觉得已经把话说的很明白的时候，消费者并不一定能够理解。

而这也是很多大品牌都会犯的错误：

海尔曾将自己定位成：白电领导者；

方太曾经自己定位成：厨电领导者

从企业的角度，这些词语没有任何问题，但是消费者在购买产品的时候，从不会以“白电”、“厨电”去表达自己的购买需求。

而“空调”、“油烟机”才是用户心智中的答案。

所以，从用户的心智中寻找答案（说人话），是定位带给我们最大的启发。

而一点，永远是营销的底层逻辑。未来，定位的价值也会永远存在。

看到这里，大家对品牌定位是不是有点了解了。如需了解更多品牌策划，品牌营销以及品牌维护相关知识请关注海螺邦官网(www.solosea.com),拥有丰富的品牌营销策划成功经验,专业的品牌维护,品牌推广,品牌形象维护；专注企业品牌策划,品牌定位,品牌营销,品牌管理等品牌全案策划服务！

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