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品牌(苹果、三星、小米等)手机行业营销案例大全

18年08月29日10时02分 tripleww 来源: 转载

对于消费类电子,不管是白色家电,还是黑色家电,因为同质化竞争,价格战都是挥之不去的宿命。


手机行业如何跳出价格战宿命,实现业绩增长?


我们的观点,手机行业有两大主攻方向:


一是技术级壁垒;


二是消费级体验。


从这两个主攻方向,我们来列举手机行业两条战略增长路径:


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先看看顶级手机品牌


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案例1. 苹果手机


时尚+技术


一提到苹果,我们通常的认知是“智能手机”的代名词,“全球最大的智能手机生产商”,“全球第一家突破1万亿美元市值的美国公司”,等等。


数据给了我们一些错觉,比如苹果现在约占全球智能手机市场份额的20%,却拿走整个行业利润的80%。


真实情况是这样么?


显然,不是。苹果收获的不仅是手机行业利润,还动了其它行业的奶酪。


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这下看我们就看懂了,其实手机本身没那么赚钱。


2007年1月9日,在美国旧金山Macworld年会上,乔布斯推出了iPhone,重新定义了“智能手机”。这是全球第一个“音乐+照相+上网”三合一的“全屏无键盘”手机。


手机业界一片嘲笑之声,“这是史上最贵的手机,(没有键盘)商务人士不感兴趣,肯定不好卖。”微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)是这么评价的:


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然而出乎意料,iPhone在2007年6月底上市第一周,销量达到 27 万部,当年销量超过400万部,被《时代》杂志评为"2007年度最佳发明"称号。


此后,经过iPhone3G、iPhone3GS两代产品迭代,真正让苹果手机大火的,是2010年6月7日发布的iPhone4。


为什么大火的是iPhone4呢?


1、我们来看看iPhone的品类成长战略路径:


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2、iPhone4使用了视网膜Retina的显示技术,分辨率高达960×640。在视觉体验上,吊打所有的竞争对手,重新改写了手机行业视觉标准。全球“最时尚手机”当之无愧。


3、2008年7月11日,iPhone的App Store上线了,与其它手机形成了巨大的差异化。从此,iPhone就成了内容型手机。


4、2009年,QQ等中文应用在苹果商店大量上线。


5、工业设计+用户体验+行业标准+应用商店+海量的应用软件上线,成就了iPhone4。


我们通常只知道苹果是全球最大的手机生产商,往往不太清楚它还是全球最大的音乐分销商和全球最大的游戏分销商。


它有多厉害?


1、报告显示,2010年7月到2018年5月期间,App Store下载量超过1700亿次,用户在App Store中花费了1300亿美元。


2、苹果拥有2亿开发者,App Store每周访问用户达5亿。


3、Facebook是App Store下载量最大的,7亿人次。


4、《部落冲突(Clash of Clans)》是App Store收入和下载量最高的游戏,销售收入超过40亿美元。


5、2018年8月3日,苹果成为全球市值第一个突破万亿美元的美国公司。


1万亿美元是个什么概念呢?


美国2017年GDP是19万亿美元;

中国公司在美股上市的巨头是阿里巴巴,市值不到4700亿美元;

在A股上市的巨头是工商银行,市值为1.9万亿元人民币,约合2800亿美元。


6、2018年8月,苹果公司持有现金高达2437亿美元,可以买下3个百度、5 个京东、8个网易。


7、我们知道巴菲特从来不投科技公司,但是巴菲特选择重仓苹果,现在持有苹果5%股票,市值接近500亿美元。


这背后的逻辑是什么呢?


巴菲特认为,苹果不是一家科技公司,它是一家高品质消费公司,消费能力“无与伦比”,生态系统更是“无与伦比”。


案例2. 三星手机


商务+技术


iPhone创新了“智能手机”这个品类之后,HTC、黑莓、塞班、多普达、三星等手机也呈现了百花齐放态势。


2010年前后,HTC一度是美国市场份额第一的智能手机。


但是,好景不长。


也就在2010年,HTC与苹果的专利战正式开打。第二年,美国国际贸易委员会(ITC)裁定:“HTC部分设备侵犯苹果专利,禁止HTC部分型号手机在美国销售。”


HTC是代工厂起家,业务增长了,但格局没增长。比较忽视技术研发,缺乏对整个手机全产业链的掌控,最终被一脚踢出了美国市场。


而三星手机,与HTC正好走了一条相反的道路。我们来看看:


1、三星手机的品类成长战略路径:


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2、iPhone4是小屏手机的巅峰之作(时尚品类),三星Galaxy Note则是大屏手机的开创者(商务品类)。


3、从手机屏容易摔碎,到Note爆炸事件,三星在消费级体验上踏步不前,最终向2B业务和2C重点区域业务收缩。


4、很少有人知道,三星投资内存,连续亏损13年;三星投资显示屏(含电视面板),连续亏损7年。三星手机的全产业链技术(特别是在半导体领域的深厚积淀),值得我们深思与学习。


案例3. 华为保时捷手机


奢侈+技术


全球把手机做成奢侈品的品牌有几个?还真有不少,比如Vertu、Mobiado、Tag Heuer 奢侈手机,等等。


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比如,上面这款Vertu Signature Cobra眼镜蛇限量版,全球发行8部,中国仅一部,售价高达31万美元。


在蛇身镶有439颗红宝石,眼睛则为两颗祖母绿,手机是全手工组装,嵌满珠宝的键盘由八位设计师共耗费了四年的制作工时完成。


中国奢侈品手机有几个?华为保时捷肯定算一个。


而华为保时捷手机凭什么算奢侈品?


1、华为手机的品类成长战略路径:


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2、顶级手机品牌与顶级跑车合作,华为并不是第一家。比如:Mobiado联合阿斯顿马丁推出一款one-77限量版手机,全球仅77部。


3、2018年上半年,华为手机把最高端的MateRS保时捷手机拉升到12999元人民币的天价。华为保时捷、华为、荣耀,分别对应星巴克的超大杯、大杯、中杯,拉升了整个华为手机的品牌价值链。


4、华为手机在CPU、GPU上不断发力,迈进了技术型手机的大门,与三星的技术呈现高度差异化。


普通手机品牌,会选择哪几种用户利益点呢?


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案例4.小米手机


高性价比手机


国内主打高性价比的手机比较多,我们来看看小米手机:


1、小米手机的品类成长战略路径:


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2、由于产品力略显不足,小米从锚定苹果的“时尚手机”、“发烧级手机”,转变为推出低端红米手机,把国内无品牌的山寨机给团灭了。


3、显然,在手机全产业链上,小米目前还没找到属于自己的技术壁垒。


4、于是,小米退而求其次,先押宝客厅路由器是下一代智能终端的入口,后又主打家庭IOT电商,近期主攻电商,远期主攻IOT赛道。


5、高性价比,是一个巨大的坑。就像美女,不能自夸漂亮,而要让第三方口碑来传播。


从认知心理学角度来看,当一个手机夸自己性价比高的时候,就把消费者的注意力聚焦到价格上去了,吸引来的往往是价格敏感型用户,形成恶性循环,再提价就难了。


在这一点上,不得不说华为就比较老道。


华为也主打高性价比,但它宣传的价值点是“进口替代”,替代三星进口商务手机,把价格拉到2999元,成功地突破了国产手机2000元的天花板。


还有OPPO和VIVO,也是高性价比手机,宣传的价值点是在二三线城市,替代苹果“照相、音乐”两种特性的时尚手机,都为后续保留了价格提升空间。


案例5. OPPO和VIVO手机


年轻人手机


年轻人手机,重点不在手机,而在年轻人。


1、OPPO和VIVO这两款手机,表面上相爱相杀,其实背后都是一家人。用户下沉,渠道下沉,本质上走的也是高性价比路线,只是它回避了价格宣传。


2、OPPO和VIVO,相互之间形成了一种非常好的品类区隔。一个是照相手机,一个是音乐手机。


3、OPPO和VIVO,两家的营销能力也是技术活。在本地生活圈广告、商旅行程广告、综艺节目赞助广告、明星代言等等,到处可见OPPO和VIVO的踪迹。


总之一句话,


年轻人看什么?OPPO和VIVO就赞助什么。


年轻人喜欢谁?OPPO和VIVO就请谁代言。


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4、在国产手机吊打三星的过程中,华为抢走了一批20-40岁之间的男性用户,OPPO和VIVO抢走了一批20-40岁之间的女性用户。


案例6. 华为手机


照相手机


照相,现在成为手机特性里面,最大的单一用户利益点。


除了华为之外, OPPO、VIVO、小米等都在使用“照相特性”在进行营销推广。


华为手机开创了“照相手机”这个新品类。它的话术体系是这样的:


品类第一:华为手机,人相摄影大师。


客户利益:拍照发微信朋友圈效果更美。


商业增信:徕卡镜头,全球第一。


5G时代即将来临,需要处理大量的视频、数据等。华为已经开始进行GPU优化,下一步准备抢占视频手机、游戏手机等消费级体验。


一个非常有意思的现象:2017年,苹果公司宣布将自主研发GPU。消息一出,苹果手机GPU供应商Imagination Tech瞬间股价蒸发了65%(苹果公司也是股东,约占8%股权)。


可见照相手机下一步就是技术驱动的恶战,以营销驱动为主的照相手机会处于下风。


智能手机未来在哪里?


1、过去的智能终端是笔记本电脑,现在的智能终端是智能手机,未来的智能终端是无人驾驶汽车的车载系统。


2、智能手机当前分为技术级壁垒(技术驱动)、消费级体验(营销驱动)两大流派。其中苹果是技术驱动+内容营销驱动,孤独求败,傲视群雄。


3、国产手机中,华为主攻“技术驱动+照相手机”;OPPO主攻“年轻人照相手机”、VIVO主攻“年轻人音乐手机”,这3家相对活得有滋有味。小米压宝的家庭IOT电商,现在还看不清楚,未来是否有机会成为智能终端的垂直品类之一。小米加油!


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