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品牌珠宝如何整合营销案例

上传时间:01月11日10时21分

珠宝品牌珂兰在七夕前夕推出了“天生一对”同胚钻对戒系列。如何让人人耳熟能详的成语“天生一对”和品牌发生连结,让“天生一对”成为品牌的“专有名词”,是我们遇到的难题。


我们决定从代表“天生一对”系列产品设计理念的“∞”符号出发,发掘其中更深层次的涵义,用钻石品牌一贯的浪漫基调,我们决定从“牵手”做文章。牵手这一动作,看似平淡却有着实实在在的温暖,容易让恋人们产生共鸣。而手也利于“天生一对”对戒的露出,以增加品牌形象的传递。


战役第一波:从小确幸开始


为了加深产品印象,我们从产品本身具有的“爱无限(∞)”出发,提出了“天生一对牵”这一新的牵手方式,用牵手模拟“∞”(无穷大)的戒指形状。


我们创作了一系列牵手海报用于微博发布,讲述一个人从等待到结婚的过程,突出牵手的意义,用情感打动的方式打造品牌温暖的形象。同时在文案中嵌入了李晨这一线索,为线上传播埋下伏笔。





打出“天生一对牵”这一概念之后,我们在品牌的微社区发起“秀出你的天生一对牵”的征集活动,发动粉丝上传“天生一对牵”的照片,进一步深化这一牵手方式,也强调了“天生一对”同胚钻对戒的产品概念。


为了让受众更好地接受产品概念,我们采用漫画的形式在微博上做了下一轮次的宣传。三种风格的漫画分别讲述了三个故事,加强人们对产品的印象,并推出“同胚钻”的概念。


漫画先从“爱无限(∞)”这个符号的概念入手,接着宣传产品本身“同胚钻”这一卖点,最后升华“天生一对”在情侣生活细节之中的展现。


漫画一:走过人生的莫比乌斯环 


——强化“爱无限(∞)”的产品概念


莫比乌斯环是只有一个面的特殊空间构造,形状恰好吻合了代表“天生一对”同胚钻戒的“∞”符号。于是我们以“莫比乌斯环”作为第一组漫画的主题,讲述一对恋人牵手同行,以爱之名,走过人生的起起伏伏。


在莫比乌斯环(∞)的空间中


只有一个面


无论正反面,都是人生


你愿意与我沿着前路,牵手同行吗?


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漫画二:穿越33亿年的爱情故事


——宣传产品本身“同胚钻”这一卖点


“天生一对”同胚钻对戒的一大卖点在于两颗钻石来自同一个钻石原石,它们在一起经历了33亿年的时光。我们从这个角度创作了第二组漫画,向受众娓娓道来“同胚钻”本身的属性,体现“天生一对”同胚钻对戒的珍贵和浪漫情调。


33亿年前,两颗碳相爱了


他们把自己作为定情信物送给对方


就这样环抱着相爱,直到被火山灰覆盖


他们经历了寒武纪来临、侏罗纪时期、冰河时代……


见证了世间一段段最美好的相恋


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漫画三:天生一对,相爱十年


——升华“天生一对”的含义


“天生一对”不但体现在恋人之间命中注定的缘分,也体现在每一对情侣的生活细节之中,这就是第三组漫画的灵感来源。我们创作了“天生一对,相爱十年”为题的漫画,结合概念和产品,升华“天生一对”同胚钻对戒在情侣之间的意义。


两个人相处久了,会有相同的物件,形成一样的习惯,最后走入婚姻殿堂时,用“天生一对”同胚钻对戒印证这段情缘。


相遇有时在冥冥之中


相识有时经历一些偶遇


相知有时需要一点勇气


相爱有时在不经意间


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引爆朋友圈的H5:“天生一对”爱情罗盘


“天生一对”对戒源于同胚钻,天生的默契无可取代。刚好情侣间喜欢用默契程度考验彼此,所以此次Emotionvents推出爱情罗盘双屏互动H5游戏,将钻戒设计成罗盘,转动手机使各自手机上的钻石卡口处对准,形成∞(爱无限),计算对准时间进行排名,将手机变成考验默契的罗盘仪。这样的互动既指出了天生一对的对戒形态,又强化了爱无限的理念。




此次H5传播还借力微信公众号助推,知名作家、娱乐大号、情感博主等,覆盖不同圈层,多轮次传播,助推H5的传播效果,加深珂兰品牌形象。


战役第二波:天生一对挑战赛


借助手势玩转社交网络


我们在第二波战役中加大力度,邀请到李晨发起“天生一对挑战赛”,在背后勾手形成代表品牌的“爱无限(∞)”,巧妙与珂兰连接在一起。明星效应加上极限挑战类活动的发起,成功掀起全网参与热潮,加深品牌烙印。


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在微博上,背手一战已被玩坏,背后勾手指都已经稀松平常,还有各种新鲜的表现形式,因为够火热,不断引发用户UGC以及其他官方账户的借势营销。


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此次传播,巧用牵手形式,以小见大,由牵手小浪漫到“爱无限(∞)”大理念,用情感拉近珂兰与用户之间的距离。通过不断互动,让用户自主传播品牌理念,将天生一对爱无限深深烙印在用户心里。 


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