01、听说写的多了，经验就会老道

最近在为一些新兴的充满个性的餐饮品牌做视觉全案和营销策略。

其中，在撰写slogan和产品定位上是花费时间比较长的，因为slogan关乎到一个品牌的调性和所有宣发的战略，思考了很多，有些心得，借以此文供大家探讨。

很多餐饮老板并不觉得slogan有什么意义，也不太重视这块儿。这绝对是个误区，一个好的slogan每分每秒都在给你省广告费。

02、slogan的定义是？

slogan是一个品牌的公开座右铭，一个品牌需要信仰指引，也就是常说的品牌文化。slogan充当的意义就是一个品牌文化的浓缩，换句话说，是一个集体的统一行为指南与行为标准。这不光是对内的，更多时候slogan是让消费者第一时间用一句话来理解“你是谁”的。

So，一个好的slogan对一个新餐饮品牌有多大好处？

1、一眼看明白你是做什么的。（你是谁）

2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）

想想看，如果你用了一个模棱两可的slogan，既没有让消费者明白“你是谁”，又没让它明白“你想怎样”，你需要多花多少广告费去教育消费者？

为什么说slogan特别重要，因为它是品牌所有营销活动总方针的精简版。

03、餐饮slogan六大方向

对于餐饮品牌来说，slogan逃不掉这六种方向。

当然，这六种方向很多人都介绍过，看过的朋友可以跳过此处，直接往下拉，后面我讲的是什么样的slogan适合品牌初期使用。

1、突出产品品类型

阿芙：阿芙，就是精油

乐凯撒披萨：榴莲披萨创造者

新辣道：好吃的鱼火锅

吉野家：牛肉饭专门店

2、突出品牌理念型

和府捞面：原汤养身，书房养心

德克士：有它就有快乐事

云海肴：用心烹制七彩生活

3、突出独特做法型

真功夫：营养还是蒸的好

多乐之日：从选料就上乘的健康欧式烘培店

锅说：一次用油老火锅

4、引发情感共鸣型

麦当劳：我就喜欢

武圣羊杂割：成功是熬出来的

味千拉面：这一碗，让心里好满

喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感

5、突出功能型

好色派沙拉：最性感的减脂增肌沙拉

王老吉：怕上火喝王老吉

6、对比强调型

巴奴毛肚火锅：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

大部分的餐饮品牌slogan是逃不出这6个方向的，方向不分好坏，但分阶段。

so，在餐饮品牌的初期，我们应该选择什么样的slogan？

04、新餐厅slogan如何选？

慎重

最重要的事儿？

一家新餐饮品牌，最重要的任务是要先活下来，而不是先打口号。首要目标是造出爆款产品，迅速提升客单量，建立消费黏性。

所以，对应的首选slogan方向应该是：突出产品品类、功能、或者是独创做法，这几个方向的。而不是突出品牌精神发引发情感共鸣这一类的。

可以试想一下，一家新餐饮店，一上来跟你讲品牌精神，是什么感觉？

某某火锅品牌：Think different，taste different。

某某茶饮品牌：改变世界从这一口开始。

你看到后是不是会想：

口气这么大不怕闪着腰啊？

这都说的是什么？

你到底是卖什么的嘛？

这些话好像什么品牌都能讲啊？

大家都很忙，在你还不够有名的时候，没人愿意去了解你的品牌理念文化和精神诉求，所有人只想了解，你能为我提供什么，越具体越通俗易懂越好。

毕竟，你还不是麦当劳（我就喜欢）和耐克（Just do it）…

那回过头来，如果一家餐饮店选择在slogan上突出自己的产品定位，会怎么样？

某火锅品牌：让极脆黄喉和你在某火锅里约会。

某茶饮品牌：我绵密的芝士奶盖茶，好像你一样美好。

你是不是起码能记住“黄喉”和“芝士奶盖茶”？

记住这个有什么意义？哇，这个意义大了！

1、减少消费者决策成本

点菜的时候，至少有一道菜/饮品，顾客不用看大众点评看半天了，因为这是餐厅主打，没理由不美味。

2、占据消费者心中的品类

消费者每一次路过，看到这句话，就会把黄喉=某火锅店一次，每次都是广告啊，而且广告免费。

一旦消费者第一次尝过后觉得不错，她立马就能在脑海里将你=黄喉火锅店。想吃黄喉的时候都会先想到你，在别的火锅店吃饭的时候，吃到不好吃的黄喉，她有很大几率会向朋友们介绍“我知道一家火锅店，主打黄喉的，特别鲜脆！”。

大家都知道上海有一家牛蛙火锅店排队非常吓人，叫“哥老关重庆美蛙鱼头火锅”。它可能用不着slogan，看名字你就知道它主打的是什么了。

3、消费者满意度高，复购率高

你想想看，对于一个新品牌来说，各方面都不完善的情况下，你让他每个产品都80分，根本不可能，那如果集中精力做2-3款90分的主推产品呢？是不是一切皆有可能了。

这样的结果就是，主打产品做到了90分，消费者没理由不满意，口碑自然来了。

复购率，复购率是建立在什么基础上的呢？当然是第一次的满意度和好口碑。

即使像COCO、一点点、快乐柠檬这样的龙头品牌，最好喝的也就那几款不是吗？所以，不要担心，大胆秀出你的主打产品。

4、库存风险小，供应商议价能力强

食材都是有保质期的，都是需要占库存的。新品牌初期，是不好掌握所有产品线的库存的。

唯有集中80%的力量在主打产品上，即使其它非主打产品出现问题，暂时缺货或者其它突发情况，也不会影响主打产品的销售。

品牌初期，因为量少，你和供货商的议价能力非常差，导致利润微薄，可如果你集中火力主打某几款产品，这几款产品的销量还是容易起来的，那这几款产品的原物料供货商，你就可以有一定的议价能力了。

两个例子

1、和府捞面

前期为了突出产品特点，采用“1斤骨头3碗汤---草本鲜熬”的slogan。

因为在面的品类上它很难做突破了，唯有在做法、功能独创性上做突破。我是个每天至少一顿饭是面的人，和府捞面一出来我就去过，骨头汤头浓密，草本药膳味鲜浓，确如他所讲。

消费者刚开始看到“1斤骨头3碗汤”其实是不太会相信的，但是好面的人吃过一次，绝对印象深刻。当然，这也就意味着你为了教育消费者，前期必须有一款产品是流量产品，它可能不赚钱，但是能让消费者先尝一次。

Slogan并不是永远不变的，在一个品牌的前期、中期slogan应该相应的调整，品牌基调不变即可。

和府捞面，16年调整slogan为“元汤养身，书房养心”。

因为说实话，味道这件事儿很难登峰造极，但在消费者心中，在书房里吃面的场景，还真只有你家，这是你给面添上的场景标签，没理由不放大它。当然，前提是和府捞面已经初具规模，有一定的品牌效应了。

2、再举一个具有代表性的例子，乐凯撒披萨。

在必胜客打着“pizza and more”的 slogan 时，乐凯撒在店门口挂着一个牌子，“对不起，我们只做披萨”，以对抗必胜客。如今，乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒!”，始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为“love to share”。乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到的位置。

很多创始人容易陷入做“大而全”的误区，其实主打产品需要“小而精”，榴莲披萨在我看来超级小众，但是丝毫不影响乐凯撒披萨在整个市场中的占有量。别忘了，中国十几亿人口，你填不饱所有人，但是填饱一部分人，就已经是一个超级品牌。

一个新的餐饮品牌，应该采用一目了然并且能让消费者记住主打产品的slogan。待你的主打产品已经站稳脚跟，品牌立住了，市场的反馈也都了解了，这时候，你可以换着花样的讲品牌故事了，当然，slogan也可以调整了。

好了，说了这么多，弄明白该怎么写slogan了嘛？还不明白…那…就来找我吧。