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百事可乐引领品牌玩出更多营销花样

19年10月28日11时20分 tripleww 来源: 转载

我们每天都在面临海量的信息和琳琅的商品。如何在繁杂的信息和选品中脱颖而出、迅速占领消费者心智,是各大品牌需要攻克的首要难关。


耗费“财力”砸出来的内容和品牌,总会有唱衰的一刻,究竟怎样的品牌才能永葆生命力?答案应该是:“贴近它,并成为它”。只有真正洞察用户需求的品牌,了解自身用户的品牌,才是能够长久立足于行业的品牌。


最近,如果你有留心观察就会发现,每到一家餐厅,小伙伴们第一句问的除了“有wifi吗?”,就是“有百事吗?”,这几乎成为了时下最流行的用餐新姿势。这,到底是什么操作?


01


犀利洞察生活 “有百事吗?”


魔性风靡年轻圈层


不管到哪儿吃饭,我们都会习惯性地寻找百事可乐,一杯带着冰块和充足碳酸的百事可乐囫囵下肚,满口酷爽的小气泡爆炸带来发自内心的舒爽和快乐,同时它解渴解辣、降温降暑,它能把一顿清淡无味的饮食或者兴趣索然的聚会,调和得恰到好处,也拥有让人根本停不下嘴的魅力。所以百事可乐带给我们的幸福感,无可比拟。


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而最近,百事可乐又漂亮 “出拳”,用几支贴合年轻人真实生活的聚会场景的短片,牢牢抓住了许多人的心。 “有百事吗?”这句话被打造成为人们用餐前的新姿势,一系列营销动作加持,又加强了百事可乐在聚会里的仪式感。


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餐桌风云,有百事吗?


我们常因为“口味抉择”而迟迟无法判断“一起聚会到底该吃什么”。


“你吃火锅不吃辣的?”


“毛肚你不点?”


“香菜你不吃?”


当气氛僵持不下的时候,不妨问一句“有百事吗”,一边畅饮一边畅想,再大的口味差异也随着杯底升腾起的气泡烟消云散。


这一段,百事可乐用大多数人熟悉的“火锅点菜”作为故事背景。麻辣锅和午餐肉的选择上,每个人都有不同的偏好。但是在百事可乐面前,所有的差异都可以求同存异,所有的选择之中,百事可乐都是必然选项。


一句“有百事吗”之后,我们看到了戏剧化的反转:合并的鸳鸯锅,兼顾一切口味的盛宴,以及不可缺少的百事可乐将聚会的场景氛围推向高潮。


一切画面由美食而起,将百事可乐和餐桌场景牢牢绑定,核心语“有百事吗?”不仅承接了剧情反转的重要责任,更“以小见大”地描绘了百事可乐在这样一场“餐桌社交风云”里的重要作用。


同时,简单、易懂的四个字也成为了洗脑的关键。果真“有百事,聚爽!”。


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尬拍一刻,有百事吗?


当代年轻人聚会的典型特征:在喂饱肚子前,先喂饱相机。


“等等!先别动!”


“你挡着光了挪一挪!”


“诶,再等我30分钟。”


不等餐前摄影艺术家大显身手,同桌的好友早已饥肠辘辘,度秒如年……


拍照拍到没朋友?关键时刻,百事救场!


同样是好友相聚的场景,同样是矛盾暴露的时刻,“有百事吗”在这里成为了“召回”好友的神奇咒语——让突然“消失”的朋友即刻“闪现”。看似不可思议又稍显夸张的画面表达,趣味性及可看性足以让这十几秒深深留在每一个消费者的记忆里。


百事可乐精准“抓”住了这样易被忽视、却能引起共鸣的小场景,浓缩成了这支十几秒的片段。在体会百事可乐在聚餐场景中能够助兴、带来愉悦氛围的同时,我们也能通过“有百事吗”这四个字,感受这句广告语余音绕梁的洗脑魔力。


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饮食抉择,有百事吗?


每次聚餐总有人担当“随便派”的角色,偶尔会因为毫无主见而刹了一群人的兴致。


“你想吃什么?”


“都可以。”


“那我们吃火锅吧?”


“不行,太油了。”


“那你想吃什么?”


“随便。”


当代随便青年摧毁一场聚会的威力绝对不容小觑。看似无欲无求,实则无招胜有招。“都随便”的潜台词就是“我不知道自己要什么,但是你不能随便点菜弄我。”


怎样才能猜中当代随便青年的心?一句“有百事吗”,足矣。因为,纵使最挑剔的当代随便青年也无法抵挡百事可乐的酷爽魔力。


以餐桌为核心场景,每一次“随便”都使得餐桌的直径扩张,映射食客的距离也愈加疏远,但救场金句“有百事吗”一出现,巨大的餐桌立刻恢复往常,朋友聚会的欢乐氛围也重新回归。


百事可乐用自己的方式,把生活里细微的小场景,深深烙印上了“百事基因”。百事可乐,让满桌的宾朋凑成一桌欢愉,“有百事吗”在这里不仅洗脑,也让受众读出了百事的引申意:有百事,聚爽;有百事,也聚人心。


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孤单晚餐,有百事吗?


加班至深夜,忙于完成工作,吃饭总是独自凑合。


“想和同事一起吃一个加班餐,万一被拒绝了怎么办…”


办公室社恐族的孤单有谁知?碍于社恐,碍于脸皮薄,宁愿一个人在工位上独自品尝寂寞,也不想迈出那一步……


无聊的情绪在心里发酵,怎样才能既从容又不失成年人体面地向同事发出聚餐邀请?


一句“有百事吗”成功打破了各自的社恐结界,此时此刻,百事可乐就是破冰神器。有了百事可乐,办公室社恐族也能把加班餐吃成“一群人的狂欢”。


看似这个生活细节和百事可乐一直贴近的热闹的聚会场景无关,但通过“加班年轻人加速冲刺”这样的画面表达,我们仿佛读懂了百事的用意:百事可乐像是奔向胜利途中的加油站,也是上班族眼里,偶尔放飞的期待。当杨洋说出那句“有百事吗?”,这四个字除了洗脑,也像是对每个人的关心。我们在这里读出了一些安慰、也读懂了百事品牌对所有人的陪伴 —— 有百事可乐,好好照料,好好吃饭。


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细数完这四支百事可乐的短片,我们也逐渐读懂了它之所以“刷屏”的奥义。除了广告语“有百事吗”紧扣品牌、简单易读之外,“有百事吗”这句话更成为一种对年轻人悉心照顾的询问,一切的场景和最基本的“吃”有关,也用戏剧化的镜头语言表达了百事可乐和美食有着密不可分的关系。


而对于年轻用户而言,他们极易被病毒性的俘获,并加入自发传播的队伍中,在社交媒体上掀起了模仿,产出传播性极高的UGC内容。这对于一场营销而言,就是最好的开始。


02


线上多渠道自发共振


掀起百事可乐用餐“新风暴”


没有UGC的产出,只有品牌单向的输出,那么一场营销就只是品牌的自嗨罢了。


百事深谙用户UGC是传播的主力,有共鸣的原生内容共振才能不断催生新话题。于是在线上各渠道发布了关于 “有百事吗?”的相关素材。利用代言人杨洋的明星号召力,扩大品牌影响力,影响更广泛的受众。


一句 “有百事吗?”的背后,其实是品牌直击许多消费场景的痛点,无缝衔接到年轻用户的流行语境,唤醒年轻语境,赋予独特的价值。


1)、微博话题预热 引发UGC讨论


通过官方发起话题及代言人活动配合的方式,为百事可乐的受众随机赠礼,实现“为用户创造价值”的意义。


而代言人杨洋在微博发布了一句简单的“有百事吗?”,引发了大量 “自来水”KOL的参与和传播,瞬间吸引用户注意。让这场本属于百事可乐的狂欢变成了一场全民参与的盛典。


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百事可乐主动发声的同时,各家蓝V纷纷响应,百事可乐又下场同其进行互动,在线上完成了一场闭环式的整合营销。




2)、抖音挑战赛开启 强化品牌核心认知


抖音上,百事开启了挑战赛 #你的吃货小阔耐#,趣味演绎 #有百事吗#仪式感,杨洋可爱出演贴纸也俘获了一票自来水,引得抖音大号纷纷蹭百事的热点参与互动。


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时值国庆假期的黄金时段,挑战赛在抖音上引发了一大波UGC;并且在UGC创作的过程中,也让消费者发现了更多适合百事可乐的场景。


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在不断的场景化重复后, “有百事吗”这句核心语将植入消费者潜意识,也会潜移默化的垄断消费者心智,成为一种新的用餐仪式。


在当下信息爆炸、各类产品层出不穷的时代,如何能在社交网络脱颖而出?百事可乐结合偶像效应、品牌传播效应,始终以用户为中心,将目光放在核心价值人群的身上,结合新生一代用户的共同喜好,完成了这次教科书级别的传播。从病毒TVC,到代言人引导的互动,不仅引发了粉丝的狂欢,也制造了现象级的传播事件,为 “有百事吗?”带来了可观的流量曝光,并形成长尾效应,持续曝光。


03


线下联合火锅店 形成完整营销闭环


如果说线上只是概念的互动,那么线下网红火锅店的助攻,则是百事可乐与餐饮渠道的深度结合。


在用户的潜意识中已经植入了 “有百事吗?”的问句之后,百事可乐为大家提供了真正可以使用的场所——来自上海、北京、重庆、深圳四地的网红火锅店。百事可乐和美团合作,为用户提供了专属优惠券,强化百事可乐和火锅场景的绑定,吸引用户亲自到店,再次传递给大家:吃火锅记得问 “有百事吗”的印象。


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无论是老底子重庆火锅,还是花椒鸡火锅,你都可以光明正大的问一句 “有百事吗?”,因为这些线下网红火锅店专为百事可乐打造出了一个沉浸式的场景体验地:你可以拿着百事可乐和朋友们在定制化的百事可乐打卡墙前留下纪念照片;也可以在趣味横生的奇妙窗下互动,留下一份专属限定回忆。



打卡墙




奇妙窗


值得一提的是,火锅店里还有百事限定的灭火器道具,只要将其盖上百事罐身,就如同一个灭火器,趣味十足。这种独有的体验给用户带来了真正趣味化互动,也让百事可乐完成了从线上到真实世界的渗透,与用户建立紧密关联。



线下火锅店的结合,不仅深化了消费者对 “有百事吗”的记忆,传达出 “一口百事 酷爽对味”即百事搭百味的利益点;同时也打破圈层辐射不同消费群体,吸引了更多渠道的消费者关注,毕竟不是每个年龄层的消费者都会刷抖音,但是火锅却是老少皆宜的。


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正是经过线上宣传、网红店加上优惠券、限定道具等一系列环环相扣的营销动作,百事可乐的线下火锅店被用户们自发传播,在各大平台引爆了百事可乐此次传播的声量;在不断的实践—传播的过程中, “有百事吗?”成为了一句真正和美食结合在一起的日常问句,这也是百事可乐真正的目的——让品牌的印象及核心卖点真正落实到消费者心中,成为品牌真正的资产。


我们也可以从中看到百事可乐与年轻人的沟通方式——百事可乐在其中建立与年轻文化沟通的自有入口: 每一步营销动作,都是从当下年轻人的想法入手,将消费者日常生活中的一句常用语作为营销切入口,形成病毒式传播,正是百事可乐碰撞互联网语境中更多营销可能,并创造出品牌新感知的一次成功尝试。


归根结底,一场成功的营销,仅有犀利的洞察还是不够的,百事以精准的洞察和交互式创意传播内容,特别注意结合创意核心和年轻化IP的应用,侧重新媒体渠道的内容传播,刷新了与消费者新的沟通方式。


不说了,喝百事可乐去了。


百事可乐引领品牌玩出更多营销花样
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