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支付宝五福「新玩法」背后有哪些“猫腻”?

20年01月19日11时31分 tripleww 来源: 转载

关键词: 春节营销

今天早上醒来一刷微博,发现“敬业福”上了微博热搜榜第一!


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没想到集五福都第 5 年了,大家因为没有集到“敬业福”而错失 271.66 元(2016 年集五福活动)的阴影还没有散去。


最夸张的是,今天 0 点开始到中午 1 点多,竟然已经有 59 万人集齐五福了,这些人都是“魔鬼”吗??


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而我在第一时间把今天的集五福任务完成之后,突然发现,我都没有注意到到今年到底是瓜分多少亿红包,钱已经不重要了!


支付宝究竟做了什么,让“没啥新意”的集五福一年比一年火爆呢?今年的集五福活动背后又有哪些“算盘”呢?接下来我们一起看看~


一、2020 年集五福攻略


今年「集五福」活动的时间是 1 月 13 日(今天)至 1 月 24 日(除夕夜),奖金依旧和前两年一样有 5 个亿。


大家熟悉的“AR 扫福、蚂蚁森林和蚂蚁庄园”得福卡都被保留。每张「福卡」背后都和往年一样,藏着一张「五福刮刮卡」。


但今年的随机奖励就没有去年那么诱人了,比如去年有“清空购物车”、“春节到店付款 15 天免单”、“欧洲国家联赛观赛之旅”等重磅大奖。


而今年的刮刮卡则只有红包、流量券、话费券和商家优惠券等小奖励,好像是更实在了。


虽然集五福从第 2 年开始就被吐槽“没新意”,但是新玩法肯定还是有的,下面,我们就来看看今年的五福要怎么集吧。


1、 AR 扫福


AR 扫福是大家喜闻乐见的经典玩法,当然被保存了下来。


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除了常规的 AR 扫福字之外,还有“额外福卡”的玩法,比如:扫可口可乐福娃得福卡;扫星巴克 Logo 得福卡;扫中国移动全国营业厅福字得福卡;扫安慕希得福卡;


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2、蚂蚁森林给好友浇水得福卡


第 2 个集福卡途径,是在蚂蚁森林“给好友浇水得福卡”。用户可以自己选择浇水克数,并提醒对方来,7天不收还能退回。


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3、运动集福卡


第 3 个集福卡途径是运动集福,不过这个功能要到 1 月 17 日才上线。我们可以在「支付宝运动」中走路线,走满 100 步即领福卡。


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4、派小鸡拜年得福卡


蚂蚁庄园集福卡是第 4 个集福卡途径,活动要到 1 月 19 日才开始。 活动内容也有了新变化,不同于去年的“喂小鸡”,今年可以派自己的小鸡出去好友拜年来得福卡。


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5、“我的家”领福卡,抽大奖“帮还全家花呗”


你可以在支付宝“我的家”中,邀请亲友组建“我的家”,然后就可以每天签到领福卡。


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除此之外,“我的家”活动还有一个大彩蛋,就是用户如果在集福中抽到「全家福」,就有机会获得 18888 元红包。


如果“我的家”中成员多于或等于 2 人,还可以升级获得 48888 元红包,可以帮“我的家”中所有成员还花呗。


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6、特殊福卡:硬核航天福


除了上述的常规五福外,支付宝还和中国航天科工联合发布了一个特殊的“航天福”(扫下面的特殊福字可以获得)。


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图源@中国航天科工


二、集五福第5年,经历了哪些变化?


今年已经是支付宝集五福的第 5 年了,这 5 年里,参与的人数越来越多,扫到敬业福也不再是难事。 我们来看看,过去 4 年,支付宝集五福都经历了哪些变化。


1、数据方面的变化


2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。


2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。


2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666 元,最少能分到 1.08 元。


2019 年,近 3.3 亿人集齐了五福,仍然是拼手气瓜分 5 亿,中奖金额多为 1.68 和 2.08 元,还有 2019 个用户获得了全年帮还花呗的大奖。


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而今年的奖金池依旧是 5 亿元,还增加了最高 48888 元的全家福花呗。


随着支付宝用户数量的不断攀升,今年的参与人数无疑会有所增加,从趋势来看,集齐五福的人也会变多,但是由于总金额不变,估计中奖金额会进一步缩水。


今年的集五福,会有多少人参与?又会有多少人集齐?值得期待。


2、玩法方面的变化


参与人数的增加不仅仅与支付宝用户数量的增长有关,还与集五福玩法的花样频出有关。


2016 年五福有 3 种获得方式,一是春晚“咻一咻”有概率获得福卡或红包;二是添加 10 位支付宝好友,可随机获得 3 张福卡;三是好友之间互赠、交换获得。


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这一年,因为敬业福太过稀缺,某宝等平台上还出现了敬业福的转手交易。


2017 年,AR 技术加入集福,敬业福不再稀缺。可以通过扫“福”字、蚂蚁森林浇水获得福卡;此外,还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡(后被取消),“万能福”可以替代任意的福。


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相比前一年,玩法变成了线上 + 线下,“福字图片”在活动期间搜索飙升近 700 倍。


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历年“福”字图片的百度指数 2018 年,在扫“福”字和蚂蚁森林浇水获得的基础上,增加了扫“五福到”手势,和蚂蚁庄园收取金蛋等方式。


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2019 年的集五福玩法有给福气林浇水、给小鸡喂糖葫芦,还增加了答题和花花卡活动。


到这个阶段,集五福已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户了,而是让用户感知到了“新年祈福”的意味。


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今年,花花卡升级成了全家福卡,从帮单个人还花呗变为帮全家人还花呗,不过该项大奖的份数只有 888 份,并且上限是 48888 元,用支付宝来实现家人“团聚”。


此外,支付宝还推出了“福满全球”的新玩法,该玩法目前还没有正式开始,不过据介绍称届时用户可以在活动页面送出福卡,将福气传递出去,而送福的人将能够点亮全球九大城市的地标。


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2020 年,集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动,似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。


三、 “新玩法”背后有何目的?


从“集五福”这 5 年的变化来看,其实都只是在原有的基础上加入一两个新玩法。而它也不再是一个单纯的新年游戏,更像是一个背负着 KPI 的营销玩法。那么,今年的“新玩法”背后又背负着哪些 KPI 呢? 


1、下沉用户+海外用户的拉新


前面我们也提到了,五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看,基本上也能看出支付宝的用意。


众所周知,在互联网寒冬中,包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。支付宝今年的两个新玩法,我认为也瞄准了这两个市场。


我们先来说说全家福,全家福的获取需要带上家人组队来玩。达到积分可以帮全家人“还花呗”。相当于“全家版”花花卡。


从支付宝这一玩法的设计来看,理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡,只不过今年你们不能白拿了,得完成拉新任务。


这一点不难理解,毕竟对于这些 App 来说,这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作,准备在除夕夜洒下“10 亿红包雨”。


而支付宝今年的“全家福”玩法,也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系,用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为,都能获得积分。


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积分达到一定数量后,用户可以兑换产品,产品多是居家用品、食物,或者家人需要的健康体检。这些权益还是蛮吸引人的,我自己都有点心动了。


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支付宝这一玩法确实聪明,先让你把家人拉过来,然后再用一个积分体系把你的家人留住。


而今年的第二个新玩法“福满全球”,虽然支付宝还没有公布玩法,但我猜测可能跟海外增长有关。 “五福”其实早就开始出征海外了,根据 @新浪科技 报道,过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的城市。


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而在今年“福满全球”的九大地标中,除了国内的几个城市,国外的迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新市场,支付宝在 2017-2018 年相继进入了这些市场。


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此次“福满全球”的活动极有可能是为了进一步培养这些新市场的用户心智,让他们也玩起来。


2、利用社交做召回


除了利用集五福活动,完成对下沉用户和海外用户的拉新之外,我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法,利用社交来实现流失用户的召回。


比如“浇水得福卡”,虽然 2017 年就有给好友浇水得福卡了,但当时的做法其实非常“佛系”,只是单向浇水,好友并不一定有反馈。(2019 年则直接变成“众乐乐”的“福气林”了)


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2017、2018年的浇水得福卡 今年就不一样了,浇水并不是直接给对方能量,还需要提醒对方来收,7 天不收会退回。


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之前在社交召回上做得比较好的是蚂蚁庄园,可以通过提醒“又有小鸡来吃饲料了”来进行社交互动和召回好友,而蚂蚁森林则一直没有类似的功能。


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左 蚂蚁庄园提醒偷吃;右 蚂蚁森林浇水集福卡


值得注意的是,在五福开启前的 2 周左右,蚂蚁森林的浇水功能有了改变,同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。


“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样,送 10g 饲料,可以帮好友种一块麦田,但是也需要提醒对方来收,不然 7 天后会消失。


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所以虽然蚂蚁庄园的集五福玩法目前还没开启,但是我大胆猜测,所谓的给好友拜年就是“给好友种麦子得福卡”。


不过话说回来,不论是浇水、还是种麦子,提醒好友都不是强制的,可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流,达成召回的目的。


至于这引导的效果会怎么样,就看明年这个玩法能不能持续了。


四、结语


到了支付宝集五福的第 5 个年头,越来越觉得,“集五福”好像真的变成了一种新年俗,要是今年没有了“集五福”,可能还会有些不习惯。


而对支付宝来说,“集五福”其实也是一个非常重要的营销活动。相比过去几年,可以很明显地看出,今年支付宝也想借这场“营销活动”达成新的增长目的。


明年,支付宝的“集五福”又会有什么新玩法呢?老实说,我越来越期待了。


支付宝五福「新玩法」背后有哪些“猫腻”?

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