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完美日记、小仙炖是如何用小红书打造出爆款网红产品的?

20年02月25日17时32分 tripleww 来源: 转载

关键词: 小红书营销

为了便于理解这篇文章,先给大家讲一个概念:AISAS模式。


百科词条解释是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。


通俗解释是: 移动互联网用户的消费模式。


AISAS模式即: Attention——注意,Interest——兴趣,Search——搜索,Action——购买,Share——分享。


看这个也许无感,但是对比下传统的用户消费模式,AIDMA营销法则:Attention——注意,Interest——兴趣,Desire——欲望,Memory——记忆,Action——行动。两者最大的区别在于搜索和记忆。


这决定了当下营销方式的改变,过去广告主喜欢在电视上打广告,强调用户记忆。


因为看电视广告到购买产品的时间跨度很大,必须要加强记忆,这样用户在一段时间后,购买产品时,才能形成转化。


移动互联网的便利性,所看即所得,不需要强化记忆,强化搜索即可。搜索后发现物有所值,即可形成转化。


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小红书在这个过程中起的什么作用呢?


引起注意和搜索的作用。小红书是PGC+UGC内容分享平台,有海量的产品信息供用户浏览,同时之于女生,也等同于搜索的存在。


很多女生在拿捏不住产品品质是否可靠时,往往会去小红书上面搜索,看大家的评论,来决策是否入手。从注意和搜索这两点属性出发,用小红书打造爆款网红产品就有了方向。


本文按照打造爆款网红产品的流程来进行讲解:


确定小红书在产品推广中的作用

确定产品输出的调性和卖点

选择与产品调性相匹配的达人

制定推广计划及跟踪执行效果


一、确定小红书在产品推广中的作用


单独看小红书网红推广,很容易陷进具体的事情中,会有种不识庐山真面目,只缘身在此山中的错觉。


如果从公司整体的发展规划中来看小红书推广,决策的准确性会高很多。


例如:公司目前处在什么阶段,是求生存还是求发展?


阶段不同,推小红书,侧重点也不同。


求生存的公司,只关心ROI,求发展的公司,会稍微关注下品牌、口碑建设。


我们看到的一些网红产品如完美日记、王饱饱等,在投放小红书网红时,公司并不存在生存危机。不像有的初创企业,没有推广预算或者只有千把块的推广费用,这点钱去投小红书,打水漂是再正常不过的事情了。


我们产品在确定要投放小红书之前,要确定好小红书是一个种草平台,还是搜索平台,亦或是两者皆有。


如果是种草平台,腰部网红是投放的重点,多篇种草文能形成购买转化。


如果是搜索平台,素人网红的量一定要起来,给人一种大家都在用的假象,量级的多少,就要看企业所处的阶段了。


二、确定产品输出的调性和卖点


去年帮一个鞋子品牌在做营销方案时,对方犯了一个致命的错误,是那种很固执的坚持己见,不容更改的,效果自然没有达到。


是什么错误呢?


就是要求一篇图文里面把产品的所有卖点都要罗列出来,大概有七八条: 价格实惠、质量好、款式新颖、明星同款等等。


我们能够理解花钱投广告金主爸爸的心理,既然花了钱了,那肯定能说多少说多少,少说了一条就感觉很亏的样子。


实际上,产品卖点的提炼和诉说,一两点即可。


说的多了,用户根本记不住,得不偿失。道理都懂,但是真的开始投放了,没几个金主会轻易的放手。


拿之前火爆的泡泡面膜来讲,卖点是不是只有一个,脸越脏,泡泡越多。至于其他的卖点,说多无益。


懂了这一点,我们在推广小红书时,起码向正确的方向迈了一大步。


产品的卖点确定一到两个后,所有的小红书网红都围绕着这一两个卖点来产出内容,全网的声音保持一致,这样才能达到最低预算,最高产出的效果,好钢用在刀刃上,要打井,不要铺沙。


三、选择与产品调性相匹配的达人


选择网红可能是广告主心中最为重要的工作了,给人的感觉就像是只要网红选对了,引流和转化就没问题了。


要知道AISAS模式有五个环节,任何一个环节没做到位,都会影响到最终的结果。


而选择网红只是引起兴趣这个环节的一项工作,重要但是在整个推广大盘中,权重并没有想象的那么高。


选择网红首先选择与产品调性相匹配的达人。


调性匹配的作用是,达人背后的粉丝和产品的目标用户是相符的。


小仙炖期初投放欧阳娜娜效果不理想,原因大家可以猜一下,简单提示一下,问题出在受众上。后来小仙炖调整投放策略,改为张柏芝、李冰冰,立马有了成效。


选择小红书平台,即选择了年轻的女性用户,选择小红书某个达人,即选择了平台上某个类型的女性用户。达人选择的越准确,购买转化率则越高。


选择网红要根据自己的推广预算来定。


小红书网红的价格有高有底,素人网红邮寄个样品免费体验就可以发小红书了。


而头部、腰部的网红,发布一条小红书报价在几十到几万元不等。报价是否虚高,可以按照5分钱一个粉丝来算,即1万粉丝的达人,报价约在500元左右。


我在帮一个美容院找小红书网红时,同样粉丝的网红,价格相差悬殊很大。


有个10万左右粉丝的达人,报价不到1000元,有个5万左右粉丝的达人,报价要3000元,价格体系比较混乱。


去年小红书上线了品牌合作人平台,也可以在里面找网红资源,但是入驻的门槛较高,找尾部和素人网红,就没必要去合作人平台了。


还是那句话,如果没有推广预算或者推广预算只有几千块钱,亦或者公司处在生死存亡的时刻,就不要去投放小红书了,打造爆款网红产品是一个先付出,后回报的过程。


这里面还有个风险是付出了,不一定有回报。那么多投放小红书的公司,真正做到ROI大于1的没几家。


在预算充足的情况下,小红书网红搭配呈现 金字塔形状。


如果预算不足,只能投放三四个达人,那见不到效果的。见到效果的达人搭配是这样的,明星、头部、腰部、尾部的比例大约在1:3:20:60,这里面不包含海量的素人。


当然这个比例不是绝对的,可以视情况调整。


为什么要涵盖各个段位的达人?因为不同段位的达人,发文的作用是不同的。


头部发文的目的是种草,讲产品卖点,推荐产品。腰部和尾部不推产品,只做产品评测,而素人发文的目的只有一个:充数。


所以,大家应该明白为什么只投放素人不会有效果了吧。


四、制定推广计划及跟踪执行效果


再好的方案,没有良好的执行也是白搭。我们做推广时,有个专业术语叫 打点。


意思是:确定几月几号上线的素材,都要截图保存下来,记录到EXCEL中去,作为打点,为后续的效果分析做支撑。


很多公司在投放小红书网红时,日记发布时间比较随意,有的拖了一两周才发布,这在正规公司是不可能出现的。


电商产品有各种大促的节日,还有上新的时间点,如果随意更改日记发布时间,推广效果就很难保证了。


制定推广计划,要确定哪一天哪个达人发布哪篇日记,需要提前一个月规划好。


日记发布后,记录日记数据和产品的销量。记住推广不是目的,引流转化才是目的。小红书推广效果的时效性在一到四周,观测这段时间站外引流的数据,来评估广告投放效果。


千万不要闷着头投放,要及时的核算ROI。如果ROI大于1,可以趁热打铁,追加投放预算,如果小于1,要赶紧叫停后面的投放计划,排查原因。是目标用户定位不准确,还是文案方向有误。


泡泡面膜通过网红引爆推火后,在搜索收口的时候,被其他厂家截流了不少,造成了一定损失,这就是更为细节的工作了,细节决定成败。


打造爆款网红产品是这些大大小小、细枝末节的事情都做好,得出的结果。看似简单,但做好不容易。


最后


以上四个环节,如果都做到位了,那么恭喜你,基本上可以打造出一个爆款网红产品了。


有句话说,鱼的记忆只有七秒,大部分人的记忆也差不多。四个环节横跨几个月周期,需要长时间的记忆和全盘的营销推广观念,做一个点位的工作简单,但做一面的工作是有难度的。


凡事没有捷径,多看、多问、多做,小红书网红投的多了,有心得体会了,离成功就不远了。第一款也许没做好,第二款做成网红产品的概率会大很多,加油吧,各位。


完美日记、小仙炖是如何用小红书打造出爆款网红产品的?

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