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前两天,快手启动了一次它品牌史上,最鲜明的品牌升级。
在这次升级中,包括它的 logo、slogan、产品主交互界面,都做了显见的更新。
新的 logo 第一眼看上去,在保留原来摄像机造型的基础上,做了更加简约化的处理。
而且 logo 上部那个「无限 ∞」符号,也容易让人想到快手想要透过这个 logo 传递出其平台内容的多元性。
不过,我个人最感兴趣的部分,是它 slogan 的变化。
因为和之前用的那句相比,看上去只改了两个字:
原来是「看见每一种生活」
现在是「拥抱每一种生活」
我自己是在去年差不多也是这个时候,知道快手会更换新的广告语。
但没想到等了近一年时间,才最终定下来。
这个过程当中,有多少句广告语摆在了他们内部的小黑板上来筛选,我没有打听出来。
目前了解到的基础信息是:
这句广告语在推导出来之前,快手先是花了很长时间去讨论平台的社区价值主张。
正式确立了「真实、美好、多元、有用」这 8 个字作为社区价值主张后,才有了现在我们看到的「拥抱每一种生活」。
中间快手还把这句广告语和其他几句放在一起做过一次外部测试,得出的结果是这句高票当选。
在发布这句广告语当天,快手官方给出了这样的解释:
从「看见」到「拥抱」,是一种升级。
这里面有从「观察者」到「参与者」的升级,也有从「认知」到「行动」的升级。
我第一眼看到这句话的时候,有这样一个感受:
快手选择把「拥抱」这个词放在 slogan 里,它想要拆掉的,是人们心里的那堵墙。
这堵「墙」上有人们对快手的先入为主,也有面对他者生活时的刻板印象。
再就是从字面意思去看快手用过的 3 句广告语:
「记录世界,记录你」
「在快手,看见每一种生活」
「拥抱每一种生活」
这里面所存在的视角关系,像是一个逐年循序渐进的过程——「记录」是一个用户视角,「看见」是一个外部视角,「拥抱」则是一种双向视角。
但是从这两天快手的一些传播动作和一些信其他息来看,快手选择用「拥抱每一种生活」作为核心 slogan,应该不是我这样的浅层理解。
它背后的核心洞察应该在于:
当下用户对短视频的消费需求发生了变化,以及短视频作为一种媒介载体,它的功能边界在扩大。
具体点说:
原来用户看短视频,更多是用它来打发时间、娱乐消遣的。
现在用户看短视频,已经出现了通过它来完成购物、学习、社交、听音乐、玩游戏、做公益等方面的需求。
正是因为这种用户侧的需求变化,目前在快手的生态里,已经生长出了电商、直播、教育、音乐、游戏、体育等方面的业务。
而「拥抱每一种生活」这句 slogan,它既可以在产品层面承接平台的功能,也可以在情感层面对接不同圈层用户的垂直需求。
拿最近在快手上发生的一件事来说,它就对接了这种情感需求。
过去这个周末,快手做了一场独家直播,直播的内容是「迷笛音乐节 20 年生日会」。
在直播前,快手在社交媒体上发布了一支既有摇滚精神,又有平台气质的短片,主题叫「听!旺盛的生命」:
视频文案摘录
我们生来,就喜欢弄出点响动
虽然总是有人,叫我们安静一点
安静到后来,我们都忘了要怎么表达
甚至更习惯沉默
但总有个声音,在心中回响
越来越大声,越来越洪亮
去弄出点响动来
听!
爆裂的鼓点里,有少女的心跳声
平时沉默的人,燥起来比谁都猛
在琴键上跳舞,原来是双干粗活的手
听!
偏僻的大山,藏着摇滚的梦
知天命的奶奶,总是少女心过盛
能拉缰绳的姑娘,照样拉得了琴弓
那些打动我们的,
从来不是技巧和流行
而是那颗天生,想弄出点响动的心
在快手
听!旺盛的生命
拥抱每一种生活
从中可以看到,快手正在细分和深挖平台上音乐领域的用户情感洞察。
如果沿着这件事以及「拥抱每一种生活」这句 slogan 的包容度去看的话,接下来在传播层面,我们可能会看到快手会去从多个维度,来不断塑造自己多元化的品牌印象。
比如:
垂直领域的深度探索做「专业快手」;
横向领域的多重跨界做「多面快手」;
不同次元的观点交锋做「议题快手」;
切实可感的快闪空间做「街边快手」……
我甚至都在想,快手在今后会不会开出它的第一家实体店,作为一个品牌载体,来告诉人们快手的种种可能性?
另外,在平台内容层面,快手近一年时间里,也做了升级。
比如请周杰伦、陈坤这样有口碑的明星代言,加大对版权体育内容的投入成为 CBA 联赛官方短视频合作伙伴,收购 YTG 电竞战队……都能看出快手不给自己的边界设限。
就像它新 logo 里的那个无限符号那样,快手正在给平台上的用户打开一扇又一扇的新窗口。
最后,一点个人小建议,在今后面向主流受众沟通的过程中:
快手是不是可以考虑将「拥抱」这个动作,来进行视觉化或者符号化?
比如参考漫画家几米曾经画过一部主题叫《拥抱》的作品,还有《超能陆战队》里的「大白」暖人的形象,快手如果设计和延展出一个专属于自己的小动物角色,来时不时进行跨物种、跨领域的拥抱,它可以是什么样?
这样的角度值得去想一想的原因在于:
一方面,它能够让「拥抱」这个动作,更有体感。
另一方面,它也能进一步加深更多女性用户跟快手之间的情感连接。
可以说今天作为一个平台,快手已经给许多人提供了一个展示自己、拥抱自己的小舞台、小世界。
而作为一个社区,它还需要花很长时间,去摸索这些小世界彼此之间的共存规则。
同时它也需要在内容传播层面,通过一条条支线,引导和串联起更多人来发现这些小世界身上相同光泽的部分,发现它们各为其美的地方。
借用哲学家萨特那句「所有的人把时间花在了互相解释,以及庆祝他们意见相同上」来说,「拥抱每一种生活」这句话如果有一天能够深入人心,那么它的理想内核就是:
让我们拥抱彼此的相同,也让我们庆祝彼此的各不相同。