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小红书,超越小红书

21年05月08日10时53分 tripleww 来源: 转载

关键词: 策划

去年哔哩哔哩的《后浪》,以一己之力掀起了致敬青年的浪潮。后“后浪”时代,社交品牌纷纷入局,抢在五四青年节推出致敬青年的策划。



今年的五四热热闹闹,小红书挤在其中,推出了五四青年品牌特辑,和哔哩哔哩(B站,将后浪进行到底)、知乎角逐(共青团×知乎催泪大片《重逢》,泪目了)。


主题大同小异,哔哩哔哩是《我不想做这样的人》,知乎是以边境冲突事件中肖思远为原型的《重逢》。


小红书也发问:"我们是怎样的一代?"。


QQ截图20210508102159.png


看完片子,第一观感是:小红书怎么不像是小红书了?像哔哩哔哩,像知乎,就是不像它自己。


青年节举手问答,背后品牌动向是什么?


1  、小红书知乎化?


QQ截图20210508102435.png


《后浪》成为掀起致敬青年浪潮的开山之作,后《后浪》时代青年成为更多品牌短片的主角。


小红书也没有脱离这一大命题,聚焦青年人的自问自答,展示新一代的生活样态。


视频文案


谢谢这个世界 把希望给予我们

让我们成为最好的一代

为了社交话题 关注新闻和热点

为了保持年轻 紧跟明星和八卦

为了地球的明天 关注宇宙的运转

为娱乐贡献了票房

为股市的起伏买单

为城市的扩张消费

 

我们经历的时代

每一分钟都在变得比我们更年轻

过去的知识 已经回答不了现在的疑问

我们知道 前行的方向是星辰大海

但更渴望知道 如何停好自己这艘小船

成为更好的一代之前

先成为更好的自己

 

「格格不入」的自己

「硬撑」的自己

「走弯路」的自己

「不被看好」的自己

「不知深浅」的自己

 

青年自己好了 世界才会好

我们是怎样的一代

不着急回答

走着瞧


就视频出镜的青年来说,小红书中出镜的是社区中的up主,他们精于生活,用心耕耘,重视生活中的仪式感。




在短片中,他们举起手,面对生活中的一场场考试,勇敢无畏的说出心中所想。


「格格不入」的自己

「硬撑」的自己

「走弯路」的自己

「不被看好」的自己

「不知深浅」的自己


这几个“自己”和现在的青年共情,和青年人容易走弯路、寻求通往人生答案的现状相符合。


在致敬青年人的视频中,相比要青年往崇高、往责任、往追求方面走的短片来说,小红书更为理想化,也表现得更为包容。


这与小红书试图转型的品牌方向相符。与问答型社区、弹幕社区不同,小红书在内容表现上更有伸缩性,它在知识与生活之间,不高大上,但有时候也很容易掉入质量良莠不齐的境地。


这次的小红书品牌短片,可以看出它试图去除“时尚品牌社区”的标签,而是拓展品牌内涵,转型成“生活社区”——不局限品类,提供更为全方位的经验。


2 、小红书的品牌转型之路


与知乎这样以问题社区发家的社交平台不同,小红书最早走的是时尚社区样板,主打时尚潮流好物种草,成为众多青年人日常生活穿搭的教科书。


之后品牌理念又向生活化转移,新年广告中,小红书抛开美妆时尚,用心推出了《为爱做饭》(戳左边直达文章)的温情视频,视频文案中蕴藏着满满的日常生活审美化,用朴实而又真挚的文字以情动人,呼吁用户为爱下厨回归生活。


QQ截图20210508103711.png


先不说文案的逻辑,只看文字里"最好的一代"的内容指向。


他们关注社交话题、保持年轻与地球未来的年轻人,与生活点滴相连。可以说,他们关注宏大命题,也落脚个人生活这一微小的生活领域。


QQ截图20210508103736.png


"后浪"在面向星辰大海时,更关注如何停好自己的小船。小红书中"后浪"更关注的,是个体。


只就小红书发布的这支广告而言,它在去除小红书时尚潮流种草社区的属性,而向更为包容多元、注重生活本身的社区发展。


接连几支短片的推出,都体现了小红书转型的决心,重塑品牌形象的意图。不过从迎合用户喜好的角度出发,或许小红书所营造的年轻一代更加理想化。


青年人在选专业与就业、工作与爱情、兴趣与工作、互联网大厂出路、漂泊与返乡等现实问题比起理想梦想更迫在眉睫。


凡此种种导致年轻一代被贴上更多负面标签,但就算你格格不入、硬撑、走弯路、不被看好,不知深浅等,小红书给出的答案是:只有自己好了,世界才会更好,不着急来评判,我们走着瞧。


青年人是愿意向内转向生活,雕琢生活点滴;还是更愿意接受励志、成功人生的取向?


小红书的品牌理念转型之路还长,从美妆时尚到多元生活,广告文案也越发内容丰富,但能否去除标签,实现品牌转型,还是未知数。

小红书,超越小红书
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