每逢佳节，势必要掀起一场“南北之战”。

你觉得咸豆花才是正宗血统，我偏说甜豆花YYDS；有人说乡愁是一碗腊肠煲仔饭，就有人怀念楼下那份冒着热气的红油豌杂面。

打住！谁说美食之争只有一种标答？祖国那么大，我想多吃点。

从西北的冻干苹果到江南的葱油拌面，无一不是令人惊艳，趁着办年货，还不敞开肚皮猎个痛快？天猫U先吹响美食集结号，将各地特色风味召集一堂，为大家奉上一场饕餮盛宴：年货试用装。

2022年春节是第三个提倡就地过年的春节， 而天猫U先也推出了年味ubox体验盒，以食品为核心品类，主打不同地域的年味试用。让你不管是在哪过年都能来一场舌尖上的旅行，小样年货试吃全国特色年味，「就“试”这年味」。

#01

U先体验盒试吃全国年味，

就地过年亦可独享精致

以年货为主题的春节营销，并不罕见，甚至于选项太多，让消费者无从选择。

去年，天猫U先就曾以「试试团圆」推出9.9元买家乡味，而今年，则根据备货数据、就地过年等需求，给出「就“试”这年味」这一升级版解题思路。

送父母、送亲戚、送小孩，类似口味的年货在家里堆积如山，反而让这件仪式感的事成为了负担。而天猫U先这次的年味U先体验盒正是抓住了这个年货场景痛点，以“小样”为媒，把常见的酸、甜、苦、辣、咸、香六种味觉升级为六种独具地域特色，打造了一款跨品类、一站式的“人群定制”试用礼盒。

最先释出的一支短片带大家参观了“年味试用工厂”，未见其“盒”先知其“味”，一下就把消费者的好奇心拉满。

酸、甜、苦、辣、咸、香，哪个才是属于你的年味？

六种年货、19个品牌，U先体验盒包罗万象：麻辣上头的重庆小面、口感丰富的陕西夹心柿饼、来自咖啡之城的即溶冷萃咖啡、咸鲜十足的猪油拌粉、茶香馥郁的功夫茶、甜滋滋的京味果脯……

还用极其social的话语玩了一把谐音梗，“酸爽”“辛苦”侧写了在过去一年与工作相爱相杀的打工人，“有钱又有咸”“吃香”“有点甜头”通过味觉体验道出了对新年的期许，将U先体验盒与年味牢牢“锁死”。

#02

感性年味与理性消费兼具，

鼓励尝鲜的节日营销

数据显示，天猫U先上线两天就派出上万盒子，每天蹲守在天猫U先平台前的90后多达数千万。节日营销屡见不鲜，天猫U先如何在“浓浓年味”里突出重围？

首先，“家乡味”的选品逻辑，激发消费者的情感共鸣。

看过世界的风景，依然眷恋家乡那一碟小菜。熊猫、醋坛、咖啡豆……当人们进入天猫U先年货U先体验盒试用的页面，清晰罗列的礼盒内容物更能看出年货地域差异化特色，关于酸甜苦辣咸香的抽象年味有了更具象的落脚点。

以家乡味、年味为选品逻辑的年货U先体验盒让消费者在团圆的节日氛围中找到了归属感，唤起消费者心中的乡土情怀、春节情结，联想起自己回忆里的家乡年味，最大程度上激发了消费者的情感共鸣。

其次，“先试后买”降低试错成本，满足多层次人群尝鲜需求。

如今的网购达人们，即便没有经历过专业的消费教育，也在“买买买”中获得了经验值的增长。痛点不是没得买，而是太好买；要的不是延迟满足，而是体验消费。前者可能导致冲动购物、闲置积灰，而后者则犹如盲人摸象，容易增加试错成本。

“试用后买正装”的形式改变了过去大批量采购年货的试错成本，降低了购买与体验的门槛，一定程度上缓解了网购时代的痛点，为人们更好地做出购买决策而服务，既不失感性年味，又能够做到理性消费。

同时，站内站外体验式种草，口碑传播层层破圈。

对于当下的年轻人来说，消费也是一种表达，他们希望一个产品除了自身的功能之外，还能承载故事、文化以及社交需求。因此，在“年味”这一个普适性的卖点之外，消费者还试图挖掘与自己生活更为接近的、更定制化的情感支撑。

站外的#就试这年味 小样使用大赛#承担了这一功能。生活、地域、美食等数百位垂类优质KOL、KOC，利用各自的圈层影响力，通过【开箱测评】【难忘乡味】【方言测评】【足不出户品年味】等方向发布测评优质内容。点燃了Z世代、小镇青年、新锐白领、精致妈妈等广大用户群体的消费多巴胺，相关话题在微博阅读量达6亿，使得“被种草”变为了“去种草”。这些真实鲜活的高互动方式，使得年味Ubox具备了社交货币的性质，进一步击中了受众心智。

#03

小样唱主角，

打开品牌对话新思路

一系列操作看下来，你会发现，天猫U先始终围绕着「小样」在做文章。

事实上，「小样」早在20世纪50年代就出现了，只是长期作为一种赠品角色。天猫在2017年便率先洞察到了“小样”先行的尝鲜式体验消费，将会是未来的重要趋势。通过“1分钱试用”、“大牌抽签”试用等一系列方式，逐步强化「小样」作为一种商品的消费认知。

以「小样」作为品牌和消费者对话的媒介，是天猫U选基于用户群体与消费决策类型的分析做出的决策。

作为消费市场主力的Z世代，消费习惯已从高性价比的“经济型”需求，转向了精致穷、当下爽，即一种消费段位的上移。小样从“配角”成为“主角”，能够缩短从产生兴趣、了解产品信息到最终购买的心理链路，节省了决策成本。小样消费的玩法拥有更高的自由度，既能通过薅羊毛，满足社交属性和功能需求，又能避免盲目种草，踩超前消费的雷，符合Z世代不愿将就也不愿负重的“新型理财观”。

对于品牌而言，天猫U先依托天猫公域流量与技术中台，以最大限度获取潜在用户，让拉新客的任务不再是难以完成的任务。以小样为突破口，大促蓄力带来核心竞争力，为品牌增长创造了更多的可能。同时，AI+人工双效派样，构建了一个精准高效、线上线下融合、一致化体验的小样营销体系。品牌方可利用天猫U先试用服务所产生的百万优质创作者而产生的真实试用体验，打造品牌的产品研发策略与营销策略。

而1月上线的年货U先体验盒，正是天猫U先年货节基于日常Ubox的一次新探索。以在年货节五光十色的「食品市场」为切入点，基于大数据科学配货，采用“先试后买”的模式，一次性使得消费者与多个品牌完成了对话，在春节的语境中建立了情感联结。

#04

 试用消费实现年货自由，

天猫U先引领理想尝鲜

小小试用装，在天猫U先的舞台上变成了一门大生意。年货节期间，天猫U先体验盒继续做了玩法创新，通过4.9元起选3样起的自选模式，吸引了不少年轻人理性尝鲜。上线两天派出上万盒子，真正让消费者实现“试用自由”。

截至目前，天猫U先已经派出超3亿个包裹。年货U先体验盒完成了一次温暖、有年味的年货消费引导，让消费者看到了“先试后买”模式的便利性。同时，也展示了天猫U先深耕「小样经济」这条垂直赛道的决心与实力。

新用户是品牌的增长源动力，而低成本、低准入门槛的“小样”无疑是一个拉新的“突破口”。天猫借助平台强大的粉丝基数和数据聚合能力，让产品和口碑飞入寻常百姓家，既让品牌有了姓名，又让消费者尝了鲜，一举两得地让品牌与消费者形成了对话。

同时，线上线下内容种草，以“小样”渗透全场景。从去年年初的“万试如意店”线下体验，到今年站内站外的「就“试”这年味」的测评活动，产品从冰冷的货柜或摸不到的详情简介中走到了口耳相传、目之所及，从主播、博主甚至身边的好友生产的内容中全域触达，一股关于“小样自由”的消费风潮正在点燃。而天猫则证明了自己在这条赛道上拥有多种技术赋能、营销创意、多样产品组合模式的优势。

在倡导体验式营销的当下，小样经济或将成为未来消费的一种主流趋势。而天猫U先如何在后续品牌动作中，带来惊喜升级？或许比如何做好一次节日营销，更值得我们期待。