这两天看冬奥会，我有两个很直接的感触：

第一个是接下来会有越来越多的品牌，把代言人的橄榄枝从娱乐明星转抛给体育明星。

这一点其实从去年苏炳添、杨倩等人在东京奥运赛场上大放光芒后，就已经有了征兆。

今年冬奥会能让这个趋势进一步加快。

尤其是随着谷爱凌、苏翊鸣等一批形象正面、阳光健康的运动员成为年轻人喜闻乐见的偶像后，他们站上竞技舞台，也会站上商业舞台。

第二个是冬奥吉祥物冰墩墩走红，以及走红后所出现的一系列连锁反应和迷之操作，会让已经有了 IP 形象的品牌意识到：

那些憨厚、可爱、软萌的事物，永远都可以击中人性里那柔软的一部分。

同时系统化和规范化运营一个品牌自有 IP，面向时下的年轻人来做品牌层面的软性沟通正在变得越来越重要和有必要。

尤其是如何把自有的品牌 IP 形象进一步做得可爱可亲？

有没有什么办法，让 IP 的内容创作路径和分发路径缩短？

今年春节期间，淘宝逛逛就在这个维度上，提前做了一次尝试。

这件事通俗点讲，就是淘宝逛逛带着自己家的大胖小子，走街串巷混脸熟。

用业内的话来说，就是想方设法让自己的 IP 形象来跨圈和破圈。

它具体的做法是：

把 1 个大白胖子

放养给全网 7 位创作者

视频里面那个一手拿着手机、一脸与世无争的大白胖子，叫「逛仔」。

它是 2021 年 1 月的时候，淘宝逛逛设计出来的一个有点魔性的 IP 形象。

从整体造型上看，这个形象神似地铁老人刷手机的表情包，看起来则是一位喜欢拿着手机到处走走逛逛的人。

在人设上，它既有着真实、贱萌、高智商、喜欢种草的那一面，也有着特别情绪化的那一面。

其中一点就是特别讨厌人说它胖，一旦较真起来还会变身。

当时这个形象推出来后，淘宝逛逛围绕它做过一系列的衍生动作。

比如东京奥运会期间，就让它化身为一位看奥运比赛的普通观众，在中国队夺金时刻，以各种各样的方式来应援。

而为了让它的人设和形象更加立体化，今年春节期间，淘宝逛逛直接把它的二次创作权限，交给了 7 个创作者 。

这 7 个创作者分别是奶龙、一禅小和尚、王蓝莓、红小豆、tango、奶茶鼠、芦苇十三少。

它们的背后有的是个人，有的是团队，有的喜欢讲故事，有的擅长编段子。

在向它们发出联名邀请时，淘宝逛逛先是前期拟定了创作主题「拜年大师逛仔」和对逛仔人设做了基础的沟通说明。

之后进入到故事脚本和画面风格阶段，则是完全放手尊重 7 个创作者的创意和想法，由此最终得出的结果，也是各有各的角度和看点。

比如在奶茶鼠创作出来的春节贺岁动画里，逛仔的形象，活生生就是很多人春节期间在家抱着手机赖床躺平的样子。

善于从日常生活里的两种事物间找到连接点的插画家 Tango，这一次是让逛仔变成了一枚金元宝。

在一禅小和尚创作的密室逃脱式故事里，逛仔则摇身一变，成了一位「福尔逛斯」。

可以看到，在这些不同创作者的加持下，逛仔一方面能横行穿梭在各种画风里，从静态走向动态，另一方面它的性格也更加鲜活。

并且通过这样的方式，淘宝逛逛也摸索出了一种品牌自有 IP 形象塑造的可行性。

即：

如何在短视频传播环境下

缩短品牌IP的内容创作和分发路径

有一点值得注意的是：

淘宝逛逛这一次联合的 7 个创作者 ，它们不仅各有各的特点，也有各自所活跃的主阵地。

比如芦苇十三少、红小豆是活跃在 B 站，一禅小和尚、王蓝莓活跃在抖音，奶龙活跃在快手，tango 活跃在微博。

当它们创作出来的春节贺岁动画在各自阵地发布出来后，逛仔也相当于是有了 7 个不同的短视频分发传播渠道，使得其身影一跃进入到二次元圈层。

再就是当下随着品牌与娱乐明星合作的成本和风险越来越高后，今天很多品牌都渴望打造一个成功的虚拟形象和 IP 形象，来间接承担起品牌人格化沟通的任务。

但细致点去想，设计一个品牌的虚拟形象和 IP 形象都相对容易，赋予它们生动鲜活的内容则不是一件一蹴而就的事。

它不仅需要品牌对 IP 的人设立得稳，还需要一个内容输出能力的团队来维系创作本身。

如果要再让这个 IP 保持日常稳定输出，搭建这样的创作团队体量和投入也不在少数。

这对很多品牌来说，终归不太现实。

所以淘宝逛逛这一次把自有 IP 的创作权限放养给创作者，它也相当于是在源头缩短了品牌 IP 的内容创作和分发路径。

从而让品牌 IP 的内容生产，变得更轻态化和生活化了一些。

最后，话再说回来，如何把一个品牌自有 IP 做得可爱、做得让更多人看见，这件事对淘宝逛逛还仅仅只是开了个头。

也就是说，以「自由放养」的形式来养活一个逛仔，淘宝逛逛是走出了第一步。

而养成一个真正的品牌 IP，淘宝逛逛还需要花时间去做更多思考。

假如淘宝逛逛未来的目标，是想把逛仔塑造成一个「全民皆可拿来玩」的品牌 IP 的话，那么它自己，就要带头先玩起来。

无论是线上和线下，也不管它是在二次元还是多次元。