扫一扫
海螺热血榜
( 12月 )

稿费:{{item.money}}元

好评:{{item.praise}}

品牌策划> 营销案例> 蜜雪冰城、7分甜、茶颜悦色家的咖啡店,太卷了

蜜雪冰城、7分甜、茶颜悦色家的咖啡店,太卷了

22年12月08日11时56分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

咖啡,逐渐成为打工人“续命”标配。


近年来,除了咖啡赛道内卷,各新式茶饮品牌也将目光投向咖啡,“茶+咖啡”的模式越来越成为一种流行。去年,喜茶投资Seesaw咖啡;今年6月,书亦烧仙草投资DOC咖啡;与此同时,1點點、Coco都可、乐乐茶等茶饮品牌的菜单上也悄悄加入了咖啡单品。更有越来越多的茶饮品牌成立咖啡子品牌,正式加入新赛道的竞争,7分甜在苏州首开主打拿铁咖啡的Brisky Coffee 轻醒咖啡,蜜雪冰城旗下的幸运咖在全国大规模扩张,茶颜悦色的鸳央咖啡短短半年内就开出5家门店。


接下来,我们就从三家各有特色的新咖啡品牌,窥探一下茶饮品牌入局咖啡赛道的原因、现状与趋势。


1


7分甜-轻醒咖啡:专注奶咖,打造爆款


母子品牌对比


「发展特点」


7分甜:以杨枝甘露为经典产品,在消费者形成“喝杨枝甘露就喝7分甜的认知后,向多元化迈进。


轻醒咖啡:以拿铁为经典产品,专注奶咖。


「定价」


7分甜:14~25元


轻醒咖啡:15~25元


今年国庆节期间,轻醒咖啡在苏州开业,与其母品牌7分甜的总部处在同一个城市。


QQ截图20221208114349.png


要说轻醒咖啡最容易让人记住的,莫过于杯身那个熊猫头LOGO,尤其是由两颗咖啡豆组成的熊猫眼特别传神。这样的设计也正呼应了品牌以超级IP为钥匙,打开营销大门的思路。


熊猫眼,总是和睡眠不好相关联,这一形象几乎复刻了许多打工人工作日的状态,困出黑眼圈的人们正好需要一杯咖啡来清醒一下,LOGO形象、消费者需求、品牌名之间的高度一致性和连贯性,为轻醒咖啡带来足够的辨识度和记忆点,自然也吸引了许多KOL前往打卡,带来流量增值。


QQ截图20221208114419.png


除了打造超级IP,轻醒咖啡在产品上也选择走“专”的道路,以接受度更为广泛的拿铁咖啡作为品牌主打产品,这一点和7分甜早期专注“杨枝甘露”单品有相似之处。大多数中国消费者接触到咖啡,尤其是现磨咖啡的时间都相对较晚,对美式等浓咖啡接受度偏低或者需要一个适应过程,但是牛奶对于中国人来说却十分熟悉,对奶咖的接受度也较高,降低消费者是错成本从而提高复购率,清醒咖啡从拿铁切入,生成爆款,不失为一个留住消费者一个妙招。


QQ截图20221208114438.png


轻醒咖啡的定价基本在15元~25元这个区间,处于中等偏低价位。品牌一边以平价让利消费者,将“顾客”转化成“常客”,一边通过在供应链上的高度高度标准化节省了不必要的开销,同时加盟费用的轻量化(总投资控制在25万左右)也为品牌的规模化之路减少障碍。


QQ截图20221208114454.png


造超级IP吸引人,用爆款单品留住人,以“轻量化”运营减负上阵抢占更大市场,是轻醒咖啡的经营底层逻辑。


2

蜜雪冰城-幸运咖:平价策略,主攻下沉市场


母子品牌对比


「发展特点」


蜜雪冰城:以雪王为IP助力营销,门店集中在县城或大学周边,平价。


幸运咖:以K爷为IP助力营销,门店在下沉市场迅速扩张,平价。


「定价」


蜜雪冰城:5~15元


幸运咖:5~15元


打开幸运咖的官网,首先走入视野的是一个宛若从梅花K扑克牌牌面走出来的国王,当你滑动网页,他会一直与你同行并重复说着那句“K爷邀请您来开店”。没错,这正是幸运咖的IP人物,官方喊他K爷,并给他设定了一个“喂胖雪王”的人设。


QQ截图20221208114723.png


看到这,幸运咖与蜜雪冰城的关系也就很明晰了。与大多数同类品牌希望与母品牌区隔开的想法不同,幸运咖和蜜雪冰城同框率很高,前不久K爷还发文为雪王庆生。


除了经常联名搞优惠活动,必要时幸运咖会把门店开在蜜雪冰城隔壁,周边产品也做得一点不含糊。


QQ截图20221208114745.png


在运营模式上,幸运咖与蜜雪冰城有许多相似之处。比如定价便宜,最低5块钱便能喝上一杯现磨拿铁咖啡(亲测味道不错)。幸运咖集中发力于大学周边和县级城市等下沉市场,目前门店量已经突破1000家,根据选址的不同,开设旗舰店、标准店和快饮店三种店型。在茶饮市场相对饱和、咖啡市场空间尚足的低线城市,幸运咖这般扩店速度算是抢占先机。


QQ截图20221208114811.png


旗舰店


QQ截图20221208115155.png


标准店


QQ截图20221208115223.png


快饮店


K爷还有一个更宏大的梦想:“让全球每个人喝上高品质平价的好咖啡”。显然,幸运咖有着走向世界的野心。


QQ截图20221208115248.png


用人们熟知的扑克牌超级符号打造具有反差萌的K爷IP,延续高性价比、规模化的发展模式,加上有祝福意味的品牌名,幸运咖在有开发新玩法和新势能的基础上,某种程度像是咖啡赛道的蜜雪冰城。这种双赛道并驾齐驱的发展方式可以很好地发挥已有资源优势,实现相辅相成的双赢结果,独特且高效。


3

茶颜悦色-鸳央咖啡:高颜值文艺青年,以茶探索咖啡另一面


母子品牌对比


「发展特点」


茶颜悦色:注重品牌视觉,强调茶与人的关系,致力于“做一杯有温度的茶”,注重茶的品质。


鸳央咖啡:注重东方美学与文化,以茶和咖啡和谐相融又不失各自原本滋味为特点,严选高品质咖啡豆。


「定价」


茶颜悦色:15~18元

鸳鸯咖啡:15~20元


鸳央咖啡的自我介绍是:“西学东渐,咖啡中式”,可以说,品牌在方方面面都在践行着这句话。


先说品牌名,“鸳央”音同“鸳鸯”,在中文语境有着美好寓意,同时鸳鸯也是茶与咖啡相融合的一种饮品,品牌正是用「鸳&鸯」的不可分离来比喻「茶&咖」的高度融汇。


QQ截图20221208115419.png


再看品牌视觉,从海报、门头设计、产品外观到周边产品,鸳鸯咖啡都呈现出对中式美学的追求。店内除了营造喝咖啡的闲适感,更多地融入了水墨、茶叶等东方元素,平添了一份禅意。中西文化的交流碰撞正呼应了品牌提出的那句:“用一片东方树叶来探寻西式咖啡的另一面”。


QQ截图20221208115419.png


目前,鸳央咖啡共开设5家门店,同茶颜悦色初期开店思路一样,这5家门店均分布在长沙。


回到核心的产品层面,从产品命名上就能看出鸳咖啡在“中式”上下的苦心,比如空山新雨后、竹林深处、登科折桂。在产品风味上,鸳央咖啡利用自身在茶这一块的优势,结合单品豆咖啡,试图通过保留茶与咖啡原始风味走出一条“茶咖”差异化道路,也正因为要突出咖啡本来的醇香感,鸳央咖啡在咖啡豆的选品方面也保持高要求,主要选用了埃塞耶加雪菲和巴西摩羯庄园这两种多用于精品咖啡的豆子。然而鸳央咖啡的定价也是更偏向走大众化路线,基本在20元以内。


QQ截图20221208115520.png


此外,“日咖夜酒”也是鸳央咖啡一大特色。在其菜单上,有那么几款名字饱含中华文化之美的鸡尾酒单品,如庄周梦蝶、洗砚、半个盛唐、点绛唇。早上咖啡续命,晚上喝酒蹦迪这样的生活方式被年轻人们称为“早C晚A”,这既是一种潮流趋势,也反映着人们白天忙着上班,只有晚上有时间坐下来小酌一杯的生活方式。“日咖夜酒”是一方面是年轻化的体现,一方面也与消费者的需求相契合。对品牌而言,同样意味着更大的创意空间。


QQ截图20221208115545.png


随着茶饮市场的同质化现象越发严重,同赛道的创新与增值空间有限,新式茶饮品牌将目光转向咖啡赛道似乎是某种“不得不”的选择。通常,转换赛道、跨品类发展对品牌而言是一场严峻的挑战,但茶饮品牌向咖啡赛道的转场则丝滑得多,这得益于茶与咖啡这两个赛道间极高的可迁移性:


茶和咖啡都有着提神醒脑的作用,均有一定成瘾性,两者的客群重合度高。


茶和咖啡的可融合性高,两者结合既可以利用品牌原有优势,又可以增大创新空间。比如鸳央咖啡就利用了茶颜悦色在“原茶”方面的优点,专注于茶咖。


茶饮品牌的运营模式、策略甚至部分生产技术也适用于经营咖啡店,比如7分甜和轻醒咖啡同样采用聚焦单品的策略,蜜雪冰城和幸运咖都是以平价、高性价比主攻下沉市场,茶颜悦色和鸳央咖啡都以重视中华文化出圈。相比“从零开始”,压力小很多。


目前新式茶饮品牌在咖啡赛道依然处于探索阶段,主要差异还是体现在咖啡做法上,但其本质都是“咖啡中式化”或者“咖啡饮品化”,品牌们正在寻求一条更本土化、大众化的咖啡之路。这一过程,既是茶饮市场相对饱和后各品牌的自救之法,也预示着新事物的发展势头愈发迅猛,一片新的沃土正在等待开垦。


据《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国咖啡市场一二线城市的市占率已经达到67%,而低线城市的占比则不足30%。可见,中国咖啡市场尚存在较大发展空间,在自身已经有了一定资金、技术、客群积累的情况下,新式茶饮品牌入局咖啡市场不失为一个结局值得期待的选择。这组数据也同样解释了为什么越来越多新兴咖啡品牌都舍弃高定价的策略,向下沉市场进攻、规模化的意图很明显。


不过,尽管中国咖啡市场整体发展前景良好,对于新式茶饮品牌而言,要想在咖啡赛道走得长远,也不得不面临着一些现实的考量,比如在定价相近的情况下,相较精品咖啡比较优势在哪?如何探索出一套更符合下沉市场消费者生活习惯的运营方法?奶茶品牌做咖啡和咖啡品牌奶茶化之间如何分出输赢等。


从茶到咖啡,是品牌升级之路的一次跳跃,这重重挑战,也是对品牌前瞻性、创新性、变通性的验证。从0到1要过五关斩六将,而从1到10更考验一个品牌的韧性与耐力。身处变局之中,新式茶饮们要想跑赢咖啡赛道上的这场马拉松,除了门店升级、创意加持、产品迭代,还应有带着坚定信念朝着明确目标前进的决心。


正如鸳央咖啡在写给消费者的自我介绍信中坦言:“还请大家降低预期,多给我们一些时间。”茶饮品牌开咖啡店,机遇与挑战并存,最终发展成什么样,还需要市场和时间的验证。


最后,你最想买哪家的咖啡呢?


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!

蜜雪冰城、7分甜、茶颜悦色家的咖啡店,太卷了
展开阅读全部

0

0
评论 0
注册/登录后,方可发布评论