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用“黄牌”做文章,在世界杯做个迷人的“反派”

22年12月09日10时38分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

世界杯期间,微博上话题热度持续高涨。一会儿梅西首战爆冷输球霸屏微博热搜,一会儿“饺子皮”小王子又心碎当场,就连“退票哥”的陈年往事都被搬出来调侃。大家情绪的剧烈起伏,也彰显了对世界杯的关注,随之而来的自然就是品牌之间的营销较量。


不过当绝大多数品牌都在世界杯战场上把营销点与赛果、球星绑定时,雪碧却在今年玩了点和大家不一样的。这次雪碧率先反向操作,另辟蹊径地在赛场黄牌上做起了实时互动,借着球迷心中的躁点来造梗,输出了一系列让解说员看了也忍不住要拍手称绝的鬼马文案,将世界杯热度转化为了自身的品牌热度,也让世界杯营销的故事更加丰富有趣。


1、反向出圈,

打了一手好「黄牌」


世界杯不仅是一场体育狂欢,也是一种情绪社交。球星已经够“热”了,于是雪碧看向了裁判手中那张黄牌,谁叫这张黄牌才是球迷们的情绪引爆器呢?


基于这个精准洞察,雪碧创造了年轻人喜欢的语境——在微博上推出了一个「黄牌易燥,雪碧降燥」的话题,每当黄牌产生时,雪碧就会发布实时海报,用诙谐的文字消解了观众的烦躁情绪,引导积极的看球氛围,把一个舆情反转成了正向的事件,创造极为贴合的品牌热点。


一起来品读下这些鬼马金句,看完大家可能会惊讶地发现,自己的看球情绪似乎被雪碧精准“拿捏”了。


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世界杯赛场上,最常见也最令球迷痛心的景象之一,莫过于球队大将被踢。此时,雪碧就无情拆穿,教你做人:技术好你就去盯防,不是让你用鞋钉来防。这句文案的巧妙就在于,把「盯防」两字做了谐音化的演绎,同时又替球迷们出了口气,能不令人大呼“痛快”吗!


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洞悉到世界杯赛场上大家奋力拼搏的场景,雪碧对情急之下“拉球衣”的现象进行了幽默地调侃:你拉了对方的球衣,就是犯规,这下反而帮了对手,莫非你是对方球员派来的卧底?


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真正的赢家,哪里是靠脚踩对手登天的?雪碧借用“登”字的谐音效果,对看球的其中一个“燥”因进行了具象化演绎,又温和地调侃了这种犯规现象。


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在中国武术文化中,踢馆有挑战、砸场子的含义。雪碧连忙在旁好心提醒:大家是来踢球的,可不是来武斗的。短短几个字,就把世界杯赛场上激烈的比赛氛围传递了出来,却又不失立场地传递了自己的价值观。


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危险的铲球动作中,有时候铲的不是球,分明是人。雪碧借用大众耳熟能详的流行歌词,调侃因铲球犯规而被黄牌的球员,这轻松的姿态,估计能帮不少观众击退心头“燥”。

 

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世界杯战场上,肘击可以说是最令球迷血压飙升的事件。看雪碧是如何幽默化解的:开路的技术在脚下,手肘开路可行不通。黄牌金句一出,球迷们烦躁的心情似乎也被有梗的文案化解,会心一笑。


可以说在雪碧的妙语连珠下,整个世界杯仿佛变成了一个脱口秀舞台,而雪碧俨然成了这届世界杯的脱口秀大王,用自己的冷幽默调侃黄牌犯规时刻,帮整个赛场氛围降“燥”。


虽说这次雪碧在这次营销上主要瞄准了那张黄牌,但是对球星和热点事件,雪碧同样没错过。


本届世界杯最大的冷门,莫过于巨星梅西带领的阿根廷队首战输球。在球迷眼中,梅西就是「不败神话」,这次输球简直成了万千人心中的“意难平”,洞察到球迷的情绪后,雪碧迅速发布创意海报:「才第一场,谁说没戏了」。


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如果你以为这张海报就是一句简单的安慰,那就太小瞧雪碧了。没错。第一层含义的确是在共鸣球迷的心情,但更重要的是这句话展现出的风范,不仅和梅西本人「输得起」的态度一致,也和雪碧的品牌主张「燥不可挡,酷爽以对」的潇洒态度一致。这样的借势营销,因热点和品牌形象有很好的贴合度,能真正深化大众对品牌形象的理解。


而且回头来看,你会发现雪碧漫不经心的调侃中,其实是对世界杯引起的“躁”因的深度挖掘。一方面,幽默的金句时刻提醒着球员们冷静下来,不要因为“躁动”而犯规;另一方面,用「黄牌」和年轻人的情绪展开了别开生面的沟通,在深度共鸣中,也深化了大众对雪碧品牌主张「燥不可挡,酷爽以对」的理解。


2、「黄牌」心智覆盖,

让所有黄牌都和雪碧有关


当然,想要在如此激烈的赛场中获得消费者的注意力,并非有好的文案创意就足够,关键还在于如何自然地植入消费者心智。那么雪碧这个营销界“老司机”又是怎么做的?


首先回顾一下操作手法,在FIFA 2022年卡塔尔世界杯每场比赛过程中,每当裁判发出一张黄牌,雪碧就会在小程序平台上,实时发放1,000张雪碧无糖系列产品免费券给消费者降燥。


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雪碧“黄牌易燥,雪碧降燥”小程序活动页面


这件事暗藏的逻辑是,先用黄牌这个传播符号与雪碧绑定,那么每一次黄牌发生时,就意味着雪碧也会获得一次关注,而每场发出三四张黄牌也是常有的事,想起雪碧以及参与活动的频次会变得非常高。在此过程中,雪碧借势世界杯黄牌的实时燥点与消费者沟通,很好地强化了「酷爽」的产品标签。


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可以说,雪碧的这波“让所有黄牌都与雪碧有关”的互动玩法,毫不费力就赢得了消费者的目光。但这背后,是走心却真诚的情绪挖掘,雪碧似乎在用一种新颖、有趣的方式,冲破品牌和消费者间无形的壁垒,让年轻消费者直观感受到品牌态度。


3、做一个迷人的“反派”,

从另辟蹊径开始


借势营销是品牌营销中最常见,却又最考验品牌“内功”的玩法。


一方面,角度一定要新颖,不然就很容易变得牵强,甚至有“蹭热度”的嫌疑。对于绝大多数品牌来说,选择从球星入手,就像是坐上了挤满人的电梯,不费力却不容易出彩;但是雪碧十分“聪明”,把关注点放在每一个微小的个体上,找并到了「黄牌」这个不起眼,却真正激发情绪的切入口,与观众共振来创造巨大的能量。


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其次,热点和品牌的贴合性要很高,才能自然流畅地植入,不然只会是干扰人看球的广告。赛场如战场,胜败乃兵家常事,比起输赢,也许用怎样的态度面对,才是更加重要的。于是雪碧在发起「黄牌」这个话题后,又免费赠送产品,最终在产品上实现了传播逻辑的闭环,让大家前一秒还在「透心凉」,下一秒又很「酷爽」,真的很难不误会它是一个情绪操纵大师。


不过有时候,真正好的创意就藏在最容易被忽略的地方。雪碧看似做了一个泼冷水的“反派”,但背后又悄悄给你关怀,这样的营销,能不讨喜吗?


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!

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