扫一扫
海螺热血榜
( 01月 )

稿费:{{item.money}}元

好评:{{item.praise}}

品牌策划> 营销案例> 在小红书上“过大年”,我们看到了营销其实可以更多元

在小红书上“过大年”,我们看到了营销其实可以更多元

23年11月27日11时31分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

每年春节,都是一场营销大赏。面对高涨的新春流量,几乎所有品牌和平台都竭力翻新营销创意,以期抢占CNY营销头筹,此时营销环境越发内卷,品牌想要突围,难上加难。无论是借势传统IP打造节日氛围、还是集中资源加大曝光,如何将品牌心智种草与高效转化紧密且协同地连接在一起,显然需要新思考。


作为头部触媒平台之一的小红书,今年有些不一样,在11月21日举办的“小红书快消行业CNY营销大会”上,小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛联合发布的《小红书2024CNY行业趋势》,提炼了过年消费场景中的八大趋势,为想做CNY营销的品牌提供了新趋势思考,并推出了三大IP矩阵,将助力品牌以最短路径触达消费者。


当我们谈起CNY营销,或许都需要先上小红书。


1、精准洞察


提炼八大CNY趋势覆盖过年全场景


小红书商业化联合睿丛在大会上发布的《小红书2024CNY行业趋势》,为广大品牌方提炼了在2024CNY八大趋势场景,给品牌方提供了营销思路新思考,也用更垂直精确的场景化描述、更具情感共鸣的内容方向,以及全域联动的春节IP打法,给予品牌方在CNY营销中更多的新策略。


新年场景中,食饮话题必不可少,在小红书上2022年过年期间相关话题#过年零食 阅读总量高达5841.8万,环比上升468.16%,对应八大趋势的内容中,“没关系 新年会原谅”洞察到消费者的感官纵情需求,指导品牌在极致、丰富的味道体验上做营销功课,当情绪需求能够得到满足,自然带动年轻人的关注度提高。


QQ截图20231127110927.png


在小红书站内,“童年记忆限时返场”。当回忆的风刮进了食饮界,来了一波“回忆杀”。近一个月以来相关话题#回忆里的童年零食 浏览量3.7亿,曝光量达1.2亿,这就提醒品牌可运用老口味复刻、“追忆”营销等策略,在CNY的营销节点上关注用户的核心需求。


QQ截图20231127111007.png


当代年轻人的信仰从寺庙上香延展到了“电子功德”,年轻人开始有了自己的“精神信托”,“凡事发生必有利于我”的趋势在小红书上发酵,近三个月以来相关话题#在上班和上进之间选择上香 搜索总量达274.7万,同比大增

207.98%。这无疑将给予品牌关于包装、周边、营销等的“幸运”灵感。


QQ截图20231127111224.png


“爸妈请传位于我”这个趋势阐明了年轻人开始从“逃避过年”到成为过年主理人,在年轻人心中,宠物俨然已经成为了“新家庭成员”,宠物成为重要的陪伴一员,近三个月以来与之相关的话题#宠物陪我过假期 阅读量达6.4亿、互动量达5504.3万、浏览量大2.7亿,曝光量更是高达28.8亿,这将使品牌在进行CNY营销时需要考虑年轻化的需求。


QQ截图20231127111641.png


此外,八大趋势还提炼了春节期间的多元化内容,根据小红书上显示,2022年过年期间相关话题#年货送礼指南 阅读总量环比上升21459.96%,同比上升305.92%,小红书提炼了关于“100件过年回血小事”的趋势内容,分享了当代年轻人更在意情绪价值、健康养生、沉淀疗愈,品牌营销方向也需考虑礼赠场景的健康导向。


QQ截图20231127112221.png


年轻人有自己的过年方式,家与返程之旅,在2024年可以充满丰趣雅致的体验,这些体验同样在小红书上呈现,近期“在途”过年的相关话题#春节去哪儿 达成1.1亿浏览量。与之对应的是,“随机生成新年搭子”趋势中呈现出的出行场景备受关注,后备箱大礼包、宠物外出零食等都将成为潮流场景。


QQ截图20231127112633.png


烟花爆竹、舞狮舞龙……“中国年不搞小排场”是基于中民族复兴、视觉仪式再度出圈的趋势洞察,在小红书站内与民俗、风土人情有关的话题#向烟花许个愿 近三个月以来阅读总量2.6亿,环比、同比均上升超过30倍,充分说明2024年,深度参与和浸没式体验应该是品牌关心的主题。


QQ截图20231127112704.png


吃了团圆饭才算过了年,年轻人们对年味的追求长久存续,就如在小红书上和年味相关的话题#捕捉身边的年味近三个月以来浏览量达1.1亿,同比激增近170倍,这在八大趋势中仍然得到了呈现,“舌尖上的血脉觉醒”展现了年轻人渴望从分享家乡美食中找到力量和认同感的情感剖面,地域风味和文化或将成为CNY营销趋势中的新亮点,因为“年味”始终是春节中年轻人们关心的重点。


QQ截图20231127112749.png


这些过年新趋势,在小红书上发生、发酵、再沉淀。年轻人在小红书上分享、讨论新一代过年方式,甚至在小红书上一起“云过年”,在品牌有CNY强营销需求的当下,小红书将成为品牌CNY的必选营销阵地。


往前溯源,这些更“新”的过年方式能够较早诞生,源于小红书上沉淀了更“年轻”的人群基础。据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示,18-25岁的年轻消费者更倾向于在小红书上购买年货。且小红书数据中台也显示,平台1.3亿过年人群中,学生与白领人均占比高。这些年轻用户在小红书上沉淀、衍生出前沿潮流的趋势,能够为品牌们在做CNY营销规划时提供发力方向的趋势思考。


在这一个充满希望的新年到来之前,小红书仍旧作为各大潮流趋势策源地,以平台上沉淀下来的年轻用户为核心出发点,提炼八大趋势,而这背后是小红书洞察的到更多CNY细分需求与细分场景,将能够更广域的覆盖整个快消行业,为快消行业的CNY布局提供新的策略依据。


在八大趋势的内容场景中,每个快消品牌都将能找寻到适合自己的营销场景,明确更匹配的内容发力方向,从而实现全域经营。


这些内容在小红书上不断发酵裂变,不仅成为节日热点、烘托春节氛围,也将衍生出多个品牌日常种草轻量化借力点,带来CNY营销的竞争差异化新思考。


2、食饮“购前第一站”

“认知种草购买分享”全链路主阵地


千禧年这一节点,曾见证着互联网由小众到普及的时代进程跨越,出生于这一时期的年轻人们具有敏锐的感知力,较早在小红书上交织、衍生出如以明亮色彩为主、寓意注重自我喜好个性的“夏日多巴胺”;以深色系为主、注重质感和高品质的“美拉德”等等浏览量破亿的前沿潮流风格,还有“早C晚A、City+一切”等等流行趋势,都较早在小红书上迅速细分、裂变成一个个「高曝光关键词」,为相关品牌带来高曝光与高转化。


现如今,与春节、龙年有关的一切,年轻人们也在小红书上开始掀起较高声量的话题,并将为嗅到商业机遇的品牌带来商机。


据品牌数据和策略咨询机构凯度《2024春节人群趋势洞察项目》调查,74%的消费者在春节使用小红书更多,79%的消费者认为首选小红书能帮助掌握最新过年方式,带来不一样的体验,更有65%的年轻人认为小红书内容真实放心,是值得信任的推荐,这也就是说,在年轻人心中小红书成为了他们的”购前第一站“,而这,对于品牌来说无疑就是“用户心智打造站”。在“春节大小事,先‘翻’小红书”已经成为年轻人的共识下,也将成为品牌打响CNY差异化营销的主要阵地。


QQ截图20231127112833.png


了解和决策参考是种草的第一步,因为种草之后,有75%的用户有较强意愿购买,小红书同步成为重要的提升食饮产品购买意愿的平台,这些年轻人购买食饮产品之后,其中的81%左右群体选择将购物清单、购物经验、购物测评等在小红书上晒单分享,更多人带来真实且有实践价值、情绪价值的有趣参考,从而引发同平台的年轻人参与讨论、分享,甚至种草下单再进行晒单,形成站内“种草-转化-裂变“的正向循环。


据小红书战投商业支持负责人圣香分享,”种草只是开始,购买绝非结束。”因为小红书「自下而上」的“内容生态链”,几乎都以普通人的真实经验背书,更真实,种草培育的品牌心智和忠诚度也相应更高,能够帮助品牌与消费者建立更深度链接层级。所以当小红书成为消费者了解春节信息与种草春节年货的第一社媒渠道,且能够打通消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路时,小红书就能成为品牌需要以真实洞察分析、围绕情感链接出发的CNY营销中的优选平台。


此种站内的良好闭环传播路径,同时也将为品牌方提供大量曝光和高效转化,据小红书数据中台,年轻人群中有1.2亿的过年人群在小红书上活跃,过年相关笔记数量高达1.45亿,平台内春节氛围场景已然搭建成熟,再加上高达5亿的过年相关搜索量,都展现了小红书上年轻人们蓬勃的消费诉求,这届年轻人过春节,都需要先“翻”小红书看看。


春节习俗、春节美食、春节穿搭、春节出行……春节大小事的多元化场景,已经深度融入了年轻人们的春节全节点,小红书不仅成为年轻人们过春节的重要触媒平台,也随之成为品牌方破圈CNY营销的重要阵地。于此同时,基于小红书真实的内容生态、年轻人群、前沿洞察,都让小红书内转化的种草意识垂直度较高,也将给予想要在CNY营销中更加能够深入链接消费者的品牌们,更多真实的市场需求参考。


3、精准的CNY营销场景


真实有效的沟通场域


好营销需要好触点,好品牌需要好平台。


在指引品牌方在今年CNY营销中洞察更核心的市场需求、更精确的人群趋势外,小红书在“小红书快消行业CNY营销大会”上宣布,2024年小红书CNY系列IP全新升级,该系列IP锁定买年货/吃美食/寻年味这三个春节中的重要场景,打造“红薯年货妙会”“超好吃年货节”“龙咚锵年味复兴计划”三大CNY IP矩阵,希冀助力各大品牌方们都能找到更适合自己的CNY营销玩法,满足不同的营销场景需求。


“红薯年货妙会”聚焦CNY重要的年货年礼的消费全场景,携手明星和达人化身年货采办处长、开启疗愈种草式年货直播,为年轻人们带来年货好货的推介的同时,满足品牌春节前期用户年货年礼的种草需求。“红薯年货妙会”同步联动线下年货妙会集市与商超共同开启大促,用摩登上海、烟火广州、治愈云南等等不同的风土人情,深入渗透线下真实年货消费场景,帮助品牌传播价值升级。


“超好吃年货节”则以用户情绪洞察及细分需求出发,打造了食品饮料垂类创新体验IP ,为用户带来CNY营销的一站式”好吃、好玩、好逛“灵感,帮助品牌找到与CNY深度链接的营销场景。从为年轻人以超大号礼包、落地商超快闪来营造有趣的囤货体验场,到联动明星达人制作春节温暖记忆、灵感逛吃体验,为年轻人制造年轻新年生活方式。


“龙咚锵年味复兴计划”则聚焦社区联动与过年趋势内容打造,助力提升与传播品牌价值。在平台中,小红书通过年味复兴主题系列活动,将社区、商业场景双驱联动,在内容形式上邀请大咖加盟、内容共创,加大传播,平台上站内资源、产品升级以及原生的社交互动加持,拦截更多新春相关用户场景需求,总体以寻”龙“主线贯穿,链接内容与商业需求场景,一站式满足品牌CNY营销需求。


无论是小红书为品牌方指引的《小红书2024CNY行业趋势》,还是联动线上线下的全域IP营销矩阵,无一不为各大品牌的CNY营销新思路提供了多元化、年轻化、真实化、深度化的内容参考。


小红书构筑起的“内容生态”链,不仅符合当代年轻人的触媒习惯、符合年轻人心智,也能够帮助品牌获得更具高质量的曝光与承接垂直流量。


当CNY营销玩法有了更深层次的“内容力”,就能够具象化、差异化的与消费者建立深度情感联结,同时将CNY营销的活动载体搭载在关键决策者聚集的场域时,借势平台场域的优质IP赋能,就能够为品牌在CNY营销期间的流量获取获得更集中更高曝光、为品牌的销量实现全域转化、为品牌的整体价值带动多维提升,那么我们相信,今年的CNY营销一定会是百花齐放,盘活整个电商大市场。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!


在小红书上“过大年”,我们看到了营销其实可以更多元
展开阅读全部

0

0
评论 0
注册/登录后,方可发布评论