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走进消费终端,百事可乐将场景营销玩出新增量

23年11月27日11时37分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

过去品牌与用户的沟通,更多是单向地传递「我有什么」,随着数字化时代发展,人们接收信息、做决策的方式都发生变化,品牌与用户的关系正在趋于双向沟通的模式。因此,以用户需求为核心来匹配专属产品和营销场,对品牌而言正变得愈发重要。


双向沟通的理念,不仅适用于刚起步的DTC品牌,也同样适用于大品牌。比如,百事在今年推出了「百事美食江湖」IP,这是百事在餐饮渠道长期运营的自有平台,以年轻潮流化的美食推荐角色为载体,挖掘和推广地方美食,致力于长期赋能餐饮渠道。


近期,我们注意到,百事美食江湖面向餐饮商户进行招募并推出合作套餐,其中抖音作为「百事美食江湖」落地的主平台之一,多家门店的百事套餐上线了抖音生活服务平台,依托于抖音生活服务的平台特性,打通了线上线下的场景营销玩法,拓展品牌的影响力边界。


当用户打开抖音,可以通过「百事美食江湖」的话题页看到合作门店及多种百事优惠套餐,趣味生动的达人探店内容进一步吸引用户前往线下,进店享受美食,建立「美食就要配百事」的佐餐心智,也通过线下门店进一步强化百事可乐和佐餐场景的绑定。可以说,依托抖音生活服务的平台,百事可乐不仅深化了其在餐饮渠道的渗透,同时也加深了消费者关于「美食饭搭子」的品牌认知。


我们很好奇,大型品牌如百事可乐,如何更好地卷动终端门店创新营销玩法?如何在场景营销上推陈出新,打通各个渠道边界?品牌又可以如何用好抖音生活服务这样的平台,以走进更多用户的日常?


深入佐餐场景,与消费者同乐


尽管百事可乐已是家喻户晓的品牌,然而,目前食品饮料赛道的内卷程度堪称「地狱」级别,因此品牌需要不断迭代营销方法,与用户持续玩在一起。


「百事美食江湖」面向全国餐饮商户进行招募,合作推出「百事优惠套餐」,其中抖音作为百事美食江湖的主阵地之一,多家门店套餐在抖音生活服务平台上线,以不同美食搭配百事可乐,吸引用户进店享受美食。


QQ截图20231127113304.png


在这些百事套餐当中,美食类型五花八门,包含串串、火锅、湘菜、小龙虾、海鲜自助等,基本涵括用户想吃的各种美食类型,深化品牌在餐饮渠道渗透的同时,也很符合时下年轻人的干饭潮流,加强美食就要配百事的佐餐心智教育。

另外,百事套餐的适用类型也十分多元,从单人套餐、双人约会餐、两大一小家庭餐、到3-5人聚会餐一应俱全,可见百事套餐适配多种干饭需求,无论用户是想一个人吃饭还是多人嗨聚,都可以跟随百事套餐的脚步来寻找美食,享受美味的多样性。


多元的套餐为百事可乐搭建了具体的美食佐餐场景,而抖音生活服务提供的平台,则进一步放大了百事套餐的影响力。

一方面,抖音生活服务以达人内容呈现百事美食套餐的吸引力,唤起用户对美食的兴趣;另一方面,抖音生活服务以内容撬动声量,扩大百事美食江湖的覆盖人群;此外,抖音生活服务打通了「从内容到生活」的边界,实现了线上线下的链接。如此一来,用户自然而然将「百事可乐」与「美食佐餐」联想在一起,实现品牌与用户更亲密的心智连接。


 以内容为支点,撬动更大影响力


这无疑是一次升级版的场景营销玩法,而抖音生活服务在其中起到了重要的助力。


要知道,抖音本就拥有大量和吃喝玩乐有关的UGC内容。以2022年为例,吃喝玩乐相关搜索数在抖音超过100亿,而吃喝玩乐就是生活服务的核心,可见抖音一直拥有美食等生活服务高度相关的基因。


但是抖音生活服务又远不止如此。


在与百事的合作中,抖音生活服务的角色是一个整合性的平台,来承接品牌内容、达人创作和商家服务。抖音生活服务不只能基于多元的内容生态为品牌打造内容场,也帮助品牌打通线上线下链路,让百事可乐在佐餐场景的沟通方面,有了更深化的布局。


具体是怎么做的?


基于抖音平台的内容特性和「摇人干饭」的时下热梗,结合百事可乐「佐餐饭搭子」的特点,推出「摇人干饭计划」,邀请各地KOL前来参与,一起摇人打卡 「百事美食江湖」。


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因此,「百事美食江湖」聚集众多头部KOL和KOC参与「摇人干饭」的内容创作,并通过话题页进行集中呈现。比如重庆达人 @超级吃货王四喜 前往民间菜餐厅,以非遗菜系搭配百事可乐,大口吃肉的节奏隔着屏幕都令人口水直流;苏州达人 @大E特吃 摇人共享烧烤套餐,特写的内蒙古羊肉配上百事加冰,看一眼就让人食欲大开;成都达人 @你的茜茜上线啦 带着她的恋爱脑男友,甜蜜呈现情侣吃火锅配百事,满足感与幸福感双双拉满。


其中,不少达人在视频中还带上了「百事摇摇花」周边,这是百事根据抖音生态和用户偏好定制的趣味化载体,通过产出「干饭摇」内容以加深用户对内容印象,从视觉上呼应「美食配百事,好吃到摇摆」的主题,魔性又逗趣,也强化了百事可乐好玩好喝、追求刺激、大胆尝鲜的品牌形象。


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伴随视频热度不断提升,「美食配百事,好吃到摇摆」的心智也在其中被屡屡强化。当用户看到这些美食探店视频,看到的不只是美食与百事的搭配,更是真实可感的百事佐餐场景,还有「摇人干饭」的昂扬情绪。因为这些内容足够真实,才能触达广大用户的美食神经,让用户更容易被内容种草,进而点击套餐链接,加入到摇人干饭的队列,享受同款美食。


除了通过内容匹配机制,让百事美食套餐可以更精准地找到用户以外,抖音作为百事美食江湖落地的主要平台之一,抖音生活服务也与百事搭建「百事美食江湖」H5页面,让用户查看各式各样的百事套餐,更直观地体现「百事可乐可以搭配多种美食」的特性,也鼓励用户带着探索的心态,打卡百事美食江湖餐厅和百事套餐。


平台、品牌、商家,共创生活服务新增量


这一套打破边界的场景营销新玩法,是百事可乐打造佐餐长期平台的一次成功案例。「百事美食江湖」整合多家餐饮商家资源,深入不同美食类型,为不同美食需求的用户提供合适套餐与个性化的门店体验,强化百事与佐餐场景的关联性,实现佐餐场景的长期沟通,拉动品牌餐饮渠道的渗透。


其次,通过抖音生活服务的平台特性,百事以好玩的「摇人干饭」话题卷动多位本地达人参与内容创作,更以魔性「百事摇摇花」加深用户印象,巩固「美食配百事,好吃到摇摆」心智,加强百事可乐在消费人群中的品牌心智渗透。这些强地域属性的美食内容,就像一个个精准的触角,深入各个城市的毛细血管,无形中引领着区域性的吃喝玩乐风向。

如此一来,线上和线下的界限变得模糊,内容与消费的距离变得更近,而品牌、商家、用户都在抖音生活服务中获得共赢。


对品牌而言,在抖音生活服务可以基于具体的吃喝玩乐场景,打通内容与渠道的边界,带来新的营销可能;对商家而言,在抖音生活服务可以获得新的增量,强化「店找人」的吸引力,而不仅仅是被动等待「人找店」;对用户而言,在抖音生活服务可以通过多元的内容,发现更多吃喝玩乐的可能性。


我们相信,只有更靠近用户、与用户对话的品牌,才能在内卷激烈的数字化浪潮中脱颖而出。而抖音生活服务平台,就提供了打破旧有营销边界的更多可能,助力更多品牌走进用户的真实生活。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!


走进消费终端,百事可乐将场景营销玩出新增量
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