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品牌联名,一边被吐槽,一边被偏爱

24年02月23日11时30分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

看见茶颜悦色联名新华书店,开了家名为“翻山越岭”的书店,不禁感慨,如今的联名真是越来越有意思了。


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前几年,大部分联名还停留在找个产品载体,印上两个品牌的LOGO。


对于此类联名,听起来最合理的解释是:整合品牌资源,强化品牌印象,扩大市场。


放在当时还是“流量之争”的情况下,这是必要且高效的,毕竟在谈“意义”之前,被认识更重要。


如今,市场环境巨变,传统的联名方式显然很难哄住头脑越发清晰、精神需求越来越高的消费者们,能从流量市场一路“撕杀”挺到今天的品牌们也对迈入新阶段的自己有更高要求。于是,联名也走向“万物皆可联”的花式“卷”阶段。


回想一下这些年联名现象和人们对此整体态度的变化,会发现品牌联名的转变其实经历了一个比较有趣的过渡期,印象很深的有:


Prada开菜市场,吸引一批从不逛菜市场的年轻人去抢菜(其实是抢包装),小红书等各个社交平台也是热度不断。


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Louis Vuitton携手上海3家咖啡店开书报亭,活动期间排队买书的人一天比一天多。


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FENDI联名喜茶,杯套和纸袋都“一物难求”。


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茅台瑞幸的初次联名,引起营销圈好一阵热议。


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上面这些案例,热度就不用我多说了,但我觉得更有意思的是当时人们的反应:营销界的观点基本是两极分化,有人认为好啊,主打的就是一个反差;更普遍的声音是在讨论联名双方谁赚了谁亏了。消费者呢?管你怎么想的,只看结果,开心就好。


之后,各品牌的联名风向变得“越来越看不懂”,但是在这样一个“人人发疯”的年代,有时“少点章法”反而有奇效呢。就最近的联名案例来看:


肯德基联名风油精,一反此前联名热门IP、狂出周边的风格。


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几乎不玩联名的星巴克也按捺不住了,和上美影《大闹天宫》交上朋友。


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年前,“联名狂”瑞幸×韩美琳系列,更是引发一波DIY热潮。


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另外,中国邮政这类官方账号也早已加入联名大队。


总之,一路看下来,感觉联名的边界在不断被拓宽,除了常见的品牌与品牌,品牌与艺术家、影视剧IP、文化艺术IP甚至空间的联动正在创造出营销更大的可能性,这也意味着“品牌间的相互赋能”成为联名营销最微不足道的一个功效,在内容占据上风且节奏越来越快的今天,既要快速抓住消费者注意力,又要留住关注度,品牌之间联名的前提是自身实力过硬,大家更爱看强强联合的游戏。基于此,删繁就简地看市面上的联名案例,可以找到联名营销的一个核心点:不管花样怎么变化,受欢迎的无非就围绕好看、好玩、好用、有情怀这几点。再向内走一步,还是回到了消费者要什么?以及在满足同等需求的情况下别人凭什么选你?


带着这两个问题,看了近几年上百个案例后,我好像悟了——


一、与其说联名的狂欢,不如说IP和创造力的胜出


目前市场上的联名营销,大致可以分为大类。一类如喜茶、瑞幸,把联名做成品牌标志,一类则是视节点、热门事件、产品上新时间等不定期的阶段性联名。


1、想把联名做成标志,入局要早


据统计,2023年,瑞幸共联名15次,喜茶为18次。


两者都是很早就入局的联名大户,加上动作频繁,在一些有话题度的节点到来之前,很多人潜意识里就会觉得瑞幸、喜茶是不是又有上新?这次会有什么好玩的?春节回来开工第一天,我真就去这俩品牌搜了搜。


不过,只有“早”和“多”是不够的,想要将联名做成有辨识度的品牌标志性存在,更重要的是联名的有效性,还有两个很现实的问题:资源够多吗?钱够不够烧?


现实问题大概只有品牌自己能知晓和考量,“有效性”这一块咱们根据过往案例,还是可以发现一些有参考价值的东西。拿瑞幸和喜茶来说,同样作为高频联名的品牌,在思路和风格上显然存在差异。


瑞幸走的是“联名服务于产品”路线,我们知道瑞幸产品上新的速度是非常快的,2023这一年就上新了96次,加上品牌自身又动不动上热搜,瑞幸干脆就把热搜体质展现得彻底一点,所以基本上瑞幸要出新品的时候,就大概能猜到要“搞事情”,瑞幸的咖啡分类很明确:花香、果香、茶香、酒香。


围绕这四条线,瑞幸的联名对象通常是能突出产品风味的,花香、果香的通常是调性比较清新、文艺、甜美的品牌,比如最近上新的与UCCA尤伦斯当代艺术中心联名、以《马蒂斯的马蒂斯》为灵感的“樱花特调系列”。


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茶香会和文化、精神等结合起来或找相应的垂类明星,比如与动漫《镖人》合作的“昆仑煮雪”。


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酒香目前以与茅台的联名为主,比较厚重的、带奶油的范围会更广,但是联名的对象都和产品相关性比较高,比如情人节/七夕时的线条小狗联名,以及与“猫和老鼠”联名的奶酪系列(猫和老鼠IP还在去年圣诞返场),与多啦A梦联名的“冰吸生椰”,在产品名和产品颜色上都有关联。




喜茶走的是“联名服务于品牌价值”路线,虽然也是联名+上新,但整体思路是围绕“喜悦发生”这一品牌理念,比如和《繁花》的联名,喜茶的文案是“至真至喜”;和潮牌CLOT联名,叫做“喜悦凝结”;和红山动物园联名,是“喜逛动物园”,并且在视觉和互动上,喜茶一直注重趣味性的玩法,官宣联名的推文,我们总是会看见“点击一下”,对于未知的内容人们带有未知,点开后收获惊喜,这一操作其实也和喜茶另一个核心词“灵感”有关,、“喜”+优秀的视觉+周边,这样一套联名组合思路让人觉得喜茶的调性一直在,联名比较有质感。看起来是在做联名,实际上喜茶是借助这样的方式,不断强化“喜悦”、“灵感”这样的品牌标识。一方面抽象的品牌价值观和内核思想被不断具象化;另一方面借助情绪沟通、周边辅助完成与消费者的进一步沟通,催生“自传播”。




那么,那些晚点入局也想靠联名形成品牌辨识度的就没机会吗?不一定,个人认为,同领域的情况下,比如咖啡、奶茶赛道,如果没有新的buff叠加,是很难做到了,在潮玩、生活方式等覆盖范围广的开放性领域倒是还有可探索空间。拿潮玩来看,泡泡玛特最初就是签约很多艺术家,也算是一种联名方式,那对于其他潮玩品牌,是不是可以往不同类型艺术家方向走或者就比拼谁能拥有更多资源,泡泡玛特把自己也打造成了一个IP,这也是一个发展方向。而生活方式领域本来就涵盖很广的范畴,就看谁能更早“卷”赢细分赛道吧。


2、“散装”联名,贵在快准稳


如果能像瑞幸、喜茶那样联出自己的特色和体系那当然是件好事,但是抛开人力、物力、财力等因素,大多数品牌其实并不需要那么多的联名,毕竟联名只能是“锦上添花”,不能是“雪中送碳”,所以专注核心业务,坚定品牌方向比啥都重要,偶尔玩一玩“散装”的联名游戏或许事件更有性价比的事情。


既然是“散装”,机会本来就少的情况下,那就得拼手速,而且就像“抢答题”,先举手也不一定赢,还要答对。


“快”主要体现在一些时效性强的联名IP上,比如电影《芭比》热播的时候,这边热搜还在挂着,那边名创优品火速联名,出了包包、发夹、充电宝、水杯、宠物用品等100+日常单品,尽管后来有不少于10个品牌也官宣联名,名创优品已经小有声量了,加上其联名产品数量多、价格适中,算是小胜一局。


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“准”就是大家熟悉的用户洞察、目标人群,在此就不赘述了,相信很多人比我了解。


“稳”是比较容易被忽视的,这里重点指执行环节。很多品牌速度也有了、想法也很好,执行环节却容易出岔子。比如饮品品牌要做联名,时间节点和IP选择都很好,本来是爆款无疑,然而,在门店执行的时候出现实际操作与宣传不符或者备货严重不足、导致提前下架的情况,类似的例子不在少数。要说爆款,也的确爆了,但“过爆”了,执行没跟上,导致营销效果大打折扣,甚至口碑下滑。


结合整个部分来看,无论是何种形式,本质上是创造力的比拼。


二、万物皆可联的情况下,爆款全凭运气吗?


既然大家都在玩联名,要想做出圈难度的确加大了,但是不是总有那么几个品牌“爆”一下。出于好奇,曾经我试图问过几个爆款项目的创作团队成员,他们的回答出奇一致:预感会火,没想到这么火,运气好。


这年头,一切东西都变化得太快了,消费者喜欢很难精准到100%,所以“爆款”还真是需要点运气,有时有些东西就是火得莫名其妙的。


但毕竟运气也是实力的一部分嘛,抛开这个不可控因素,品牌能在可控因素上做好的话,营销效果也肯定不会差。


什么是可控的呢?


对联名伙伴的选择:虽说“万物皆可联”,但有效的联名,品牌联名双方,除非可以找到有趣的巨大反差,否则共同的调性、目标人群等相关性还是很重要,即品牌要根据自己的定位与目标,做可以切入内里的联名。


产品与服务质量:产品品质高于花哨的形式,毕竟谁也不愿当“大冤种”,当了一次也不会当第二次;在同样优质的情况下,人们更倾向于服务质量好、体验感强的品牌。


持续创新,寻找新的合作点:AI逐渐走向成熟,每次有AI新产品发布的时候,互联网都在疯传“某某行业的人又要失业了”,但个人觉得AI只是一种工具,赢家不会是AI而是会使用这样工具的人,对于品牌联名,寻求与AI相结合的方式或许也有一片新天地呢。


其实联名归根到底只是一种动态营销形式,今天是“万物皆可联”,在某一天也会走向全新的一种样态,或者由此在动态的游戏里,最考验的还是玩家(品牌)对(市场)环境变化的敏锐洞察,以变应变。


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