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从传统文化到世界舞台,飞鹤奶粉的春节营销做对了什么?

24年02月28日20时36分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

这个龙年,华流真的崛起了。


时尚博主穿着汉服走进巴黎时装周、围炉煮茶成为小红书热门活动、明媚大方的「中国妆」风靡海外女性......还有无数的国潮元素,都在潜移默化地融入不同品类,吸引着海内外的消费者。


在华流冉冉升起的背后,是消费者的审美和需求变迁,也源于中国品牌的积极发力,助力传统文化向世界传递。

这个春节,无疑是中国文化在全世界爆发的一个重要节点,而飞鹤奶粉通过一系列营销动作,巧妙将传统文化与「聪明宝宝」话题点做结合,让「聪明宝宝闹龙年,聪明宝宝喝飞鹤」话题抓住海内外消费者的注意力,写下春节营销的精彩篇章。


我们好奇的是,飞鹤做对了什么?


1


结合中华传统文化

全域引爆「聪明宝宝」焦点


观察飞鹤的整个春节营销动作,会看见明显的「起势─扩散─引爆」的节奏,而传统文化,则是贯穿其中的元素。

一个奶粉品牌,如何与传统文化做深度结合?在飞鹤的观点中,下一代的健康发展,就是民族文化传承的核心,因此,飞鹤提出的「聪明宝宝」心智,便是串联品牌与传统文化的关键要素。


 从古至今,掀起「聪明宝宝」话题势能


首先,在1月底时,飞鹤发布《了不起的聪明宝宝》视频。


随着国风画面的徐徐展开,不同国民宝贝 @快快超爱笑2020 、@宁小雪1104 、@小沐言开心酱 、@王小麦的精神世界 惊喜亮相,全新演绎「蔡文姬断弦听音」「司马光砸缸救人」「谢道韫咏雪」「诸葛亮借鸡拖堂」等古代聪明宝宝的故事。


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这不仅让观众一秒「穿越」回千年以前,重新回味耳熟能详的典故,更让我们看到了这群小孩哥小孩姐们的出色表现,为「聪明宝宝」这一标签,起到了具象化的作用。


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同时,视频通过微观拍摄手法,展现了诸多国家级非遗工艺,比如苏绣、糖人、剪纸、宫灯等,这种视觉奇观让观众不仅能感受到趣味,更见识了传统文化的巧夺天工。


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无论是传递古今聪明宝宝的形象还是非遗工艺精萃,这支视频都让飞鹤的春节传播成功起势,很多用户看了忍不住夸到「重视文化传承的飞鹤有眼光」,让飞鹤抢先占位春节话题热度。

另一方面,飞鹤着重强调了春节营销的互动感。因此,飞鹤不仅在线上与美图App合作,推出了聪明宝宝龙年AI写真,更在四个城市打造“聪明宝宝闹龙年”限定快闪活动,让「聪明宝宝」话题与用户双向奔赴,而不是单向的输出。


其中,AI写真可谓时下热门社交话题,飞鹤巧妙结合技术浪潮,在春节期间实现超500万人参与互动,为广大家庭们提供了一个有趣、有用还好看的社交方式,大幅增加品牌的参与感和趣味性。


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线下快闪部分,在北京、广州、南京、长沙每个城市打造一场别开生面的庙会文化盛宴。在各地的快闪庙会中,非遗大师们亲临现场授课,如北京的景泰蓝非遗传承人刘磊、广州的分水油纸伞非遗传承人陈大道、南京的灯彩非遗传承人顾叶广,他们不仅传授了传统技艺,还激发了孩子们的创造力和想象力。


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在北京站,飞鹤巧妙地搭建了一座跨越国界的友谊桥梁,邀请了众多驻华大使及其家人参与,共同体验了写福字、拓印等传统活动,形成了一幅跨文化互动的美好画面;广州站则以传统舞狮为亮点,通过点睛仪式,为孩子们的成长道路增添勇气;南京站则在夫子庙前举办了一场特别的“科举考试”,让孩子们在趣味和创意中体验传统智慧;长沙站则在杜甫江阁让孩子们感受诗圣的魅力,让孩子们在寓教于乐中迎接新春。


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这样的文化体验,不仅让「聪明宝宝闹龙年,聪明宝宝喝飞鹤」的理念深入人心,也让飞鹤品牌在传承和推广中华文化方面发挥了积极作用。


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借势春节热度,点燃全球华人热情


感受到国内热闹的年味后,许多海外华人自发发起相关话题,比如,有聪明宝宝穿上青花瓷配色的服饰,与博物馆中的青花瓷相互辉映;还有聪明宝宝在海外街头穿上汉服,激起外国人对中国文化的好奇心与好感度......


他们就像中华文化的小小使者,用自己的力量在世界各地分享中华文化,许多网友看了发自内心地赞赏「真为这群聪明宝宝骄傲」,让 #国宝顶峰相见# 话题成为春节期间热搜。而在这场文化热潮的背后,离不开飞鹤与飞鹤聪明宝宝们有力的助推,不仅在全球范围提升了中华文化的影响力,也展现了中国品牌在全球化进程中的文化自信。


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同时,飞鹤还邀请到了近十个国家地区的海外驻华大使为聪明宝宝们送上了新春祝福,这些来自不同语言、地域、肤色的人们,与飞鹤一同庆祝中国春节,不仅彰显了中国品牌的影响力,也助推了中华文化的传播。


亮相春晚,迎来聪明宝宝话题高点


当营销话题借势崛起,找准「爆点」,能加速品牌出圈的效率。飞鹤的春节营销热度,在春晚迎来爆发。


春晚一直是海内外华人的春节注意力中心,而飞鹤的巧妙之处在于,不仅找准湖南春晚合作,更通过多个节目内容、主持串场的花式植入,让品牌内容与春晚节目丝滑融合。


比如飞鹤与白举纲和宝石老舅合作,在他们的歌舞秀《小青龙》中加入「聪明宝宝闹龙年」桥段,还有一众聪明宝宝以及飞鹤IP鹤小飞与鹤小小上台热舞,让节目增加满满元气;更与《全职儿女》小品合作,通过「全职儿女」这份「梦中情职」的点点滴滴,丝滑融入「聪明宝宝喝飞鹤」的心智印记,让人在欢声中记住了飞鹤。


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随着这一届湖南卫视春晚成为三网收视Top1的春晚,「聪明宝宝喝飞鹤」「飞鹤专研大脑营养」等话题也因此收获全网60亿传播及热搜无数,在热闹欢愉的氛围中,渗透广大家庭用户的心智。


总结来说,从国风大片、社媒话题到春晚引爆,通过这一系列的营销策略,飞鹤成功实现了从古代到现代、从国内到国外、从线上到线下的全方位话题覆盖,仅聪明宝宝闹龙年微博话题就有8.5亿+阅读,在抖音更是达到了20.5亿+,透传「聪明宝宝闹龙年,聪明宝宝喝飞鹤」的认知。


更可贵的是,通过与传统文化的深度结合,飞鹤在本次春节营销积极助力中华文化的弘扬与传承,让春节年味在全世界传播,在海内外华人的心目中树立良好的品牌口碑。


2


从「聪明宝宝」

看见飞鹤专研大脑营养的用心


从品牌层面而言,我们认为,飞鹤锚定「聪明宝宝」,就是一次出色的认知占位。不仅因为「聪明宝宝」这四个字易于记忆,更重要的是,「聪明宝宝」触及了家长内心深处的期望——每位父母都渴望拥有一个聪明伶俐的孩子。


聪明不仅仅是一种期望,更是大脑发育的体现。世卫组织研究证实,生命早期1000天是大脑发育黄金期,宝宝3岁前完成大脑发育的80%,需要精准的营养,一旦错过不可逆。


飞鹤作为乳业界“公认学霸”,长期致力于脑营养研究,解码婴幼儿大脑发育秘密,为宝宝大脑发育提供精准营养。中国飞鹤联合哈佛、北大等权威脑科学研究机构,诺奖专家、中国工程院院士等全球科学家,专研大脑营养,助力宝宝们健康智慧成长。


飞鹤在生产研发领域的持续投入,也获得了广大消费者的认可,连续五年奶粉第一,旗下星飞帆系列也成为婴幼儿奶粉全球第一大单品。


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可以说,「聪明宝宝」这四个字背后,蕴含了飞鹤奶粉对产品的用心,以及对科研的厚积薄发。这不仅与飞鹤的脑发育战略紧密结合,更与国家规划对儿童成长的重视相呼应,体现了品牌对国家发展战略的积极响应。


3


带着中国智慧

走向世界舞台


回顾飞鹤此次春节营销活动,我们不难发现,飞鹤不仅让「聪明宝宝喝飞鹤」成为许多家长的共识,提升了品牌影响力,更是带着中国传统文化走向了世界舞台。


同时,基于多年在脑发育和营养研究的积累,飞鹤聪明宝宝的出圈,也让更多人了解并认同品牌的脑发育战略,巩固了飞鹤在业内的专业形象。


正如飞鹤董事长在今年春节所提到的,飞鹤在做的,是一份关于孩子、健康、民族的事业。飞鹤并没有将思考局限在「奶粉」上,而是从孩子的健康与民族的未来出发,完成这一道漂亮的春节战役,展现了突出的品牌格局。


新年伊始,我们有理由相信,少年强则国强,「聪明宝宝」不仅能壮大家族和民族,还将为中华智慧的传承注入新的活力。随着更多聪明宝宝茁壮成长,以及更多像飞鹤这样的品牌为下一代用心付出,我们对这个龙年充满期待。


注:本文来源网络转载,如侵权,联系我们删除!


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