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短剧品质化趋势,这种「内容种草」很上头

24年02月28日20时27分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

今年春节,手机上的「春节档」几乎和大荧幕的贺岁片平分秋色。短剧以其短小精悍又「上头」的魅力,抓走了这届年轻人的注意力。


这一现象背后,一个重要标志是:越来越多专业演员和当红明星,走进了短剧的摄影棚。特别是快手与天猫年货节联手打造的几部春节档短剧,更是「星」光熠熠,内容质量也愈发精良。


这样的变化,不仅为短剧注入了新的活力,也标志着这一新兴内容形式,正逐渐走向成熟。


《2023快手短剧价值报告》指出,截至2023年,快手星芒破亿短剧已多达326部,其中,破3亿的作品有68部。这一数据既体现了品质化的快手短剧倍受用户喜爱,也意味着,急速增长的短剧赛道,为品牌孕育了一个巨大的消费市场。


无论是C端用户还是B端品牌、内容层面还是商业层面,快手短剧正成为常见的消费场景,是品牌营销不可忽视的重要平台。


明星开辟新赛场,春节期间短剧在快手热映


今年一月下旬,快手短剧三部新作品接连成为爆款热剧,播放量轻松破亿,在全网引起观众的热烈讨论。


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《我在大宋开酒吧》:「温太医*沈眉庄」二搭,网友直呼「爷青回」


《我在大宋开酒吧》的看点之一,便是强大的主演阵容——「温太医」张晓龙和「沈眉庄」斓曦阔别十余年后,终于在快手短剧二搭。该剧仅凭一条预告,就空降快手站内热搜前十,吊足了观众胃口,不少网友直呼「圆梦了」。


不仅演员阵容强大,《我在大宋开酒吧》的故事情节也不落俗套,不仅主打用户喜闻乐见的古装穿越题材,更把「红绿灯」「共享单车」等现代产物带到了宋朝,创意推出「共享马匹」,让内容更富创意;同时,《我在大宋开酒吧》还在剧情中加入了对社会热点话题,比如「职场PUA」和「杀猪盘」等,供观众消遣娱乐的同时,赋予了作品更多深度和内涵。


上映仅30天,《我在大宋开酒吧》在快手站内播放量就突破了5.4亿,点赞数超过220万。


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《鸳鸯断》:著名漫画《暗香》影视化,高级感制作水平惊艳用户


将故事背景拉到十里洋场旧上海,《鸳鸯断》改编自哔哩哔哩热门漫画《暗香》,还原原作「大女主+双重身份+复仇爽剧」的多重带感设定,由实力派演员李纯和聂子皓演绎了一对「冷艳杀手」和「富商之子」的爱恨情仇。在有限的时长里,凭借考究的服化、紧凑的情节,《鸳鸯断》给观众提供了堪比「大制作」的观剧体验。


《鸳鸯断》受欢迎的原因是多重的──一方面,区别于市场上常见的「霸总」「逆袭」内容类型,《鸳鸯断》的内容题材,更具市场稀缺性,视觉观赏度也高;另一方面,原作漫画已经得到了市场的认可,改编剧作的观众缘本身就有保障。《鸳鸯断》上映仅3周,在快手站内就已经达到了3.8亿+播放量。


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《超能坐班族》:当打工人拥有超能力,脑洞设定引发超高讨论度


在集科幻和喜剧于一体的短剧《超能坐班族》中,上班族可以在职场使用「真话」「甩锅」等超能力,让打工人的脑内小剧场、网络上的职场热梗成为「现实」,使该剧刚开播就引发超高讨论度。


少见的题材,为观众开辟了一种很新鲜的追剧体验;同时,《超能坐班族》的演员和制作班底亦是「专业团队」,囊括了演员郭晓婷、尹正,并由热播剧《他乡别来无恙》导演彭晨执导。专业班底让稍显疯狂的脑洞剧情,以一种有质感、不狗血的方式被演绎出来,确保了整部剧的制作水准。


有趣的是,《超能坐班族》还结合了高光剧情点,在评论区预埋「职场超能力」彩蛋,以创新的站内互动玩法,增添用户的追剧乐趣。


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这部令打工人「上头」的职场剧,不仅在快手站内播放量迅速破4亿,还收获了超27个全网热搜,相关话题站外曝光量4.1亿+。如此高的讨论量,足见其剧情十分符合当代年轻人的口味。


三部题材截然不同的短剧,集中在竞争激烈、观众注意力分散的「春节档」上线,却都迅速成为爆款。底层原因在于,快手短剧敏锐洞察到市场稀缺的题材类型,并且后续拥有成熟的短剧制作能力,「题材有创意、内容有新意、班底有能力」三点缺一不可,共同构成了品质化的快手短剧。


好内容驱动生意发生,做让观众「追着看」的广告


在内容品质化的基础上,快手短剧在商业化层面也展现出了巧妙创意,为品牌打造了不少观众「追着看的广告」。


上述三部播放量破亿的热剧中,冠名品牌天猫在短剧中多次出现,而观众的追剧热情却丝毫不减。原因在于,在快手短剧里,品牌的广告内容,往往是以一种服务剧情和用户观看体验的形式,进行广告曝光;并且广告内容屡出新招,次次惊艳用户,使用户不仅难以把握广告「套路」,更容易产生「想看看品牌要说什么」的好奇心。


举个例子,《我在大宋开酒吧》剧中丝滑融入了信鸽客服、清空购物车、满减活动等情节,这些设计不仅高度呼应天猫年货节的特惠福利,更推动了主线剧情的发展,提供了喜剧包袱。如此,短剧便成为了天猫年货节撬动短剧剧迷的支点,助力品牌成功连接消费者心智,让观众一边追剧一边「追广告」。


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除此以外,快手短剧为品牌提供了灵活多样的合作方式,包括品牌赞助、品牌植入、定制短剧、剧本共创、达人直播合作等,都可以从内容创意层面出发,助力品牌在短剧领域打磨出兼顾内容深度、被用户认可的有效广告。


优质内容赋能广告的同时,短剧如今也在直接促成生意——快手短剧已经实现了站内链路闭环,能够针对短剧观众高效转化。比如,观众看到《我在大宋开酒吧》的主角介绍天猫年货时,可以点击视频下方链接,直接跳转到天猫的落地页进行购买。这不仅为品牌提供了直接的流量入口,也为观众提供了便捷的春节购物体验,实现「看到即能得到」,做到用户与品牌的双赢。


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更值得一提的是,《2023快手短剧价值报告》指出,快手短剧日活目前已经超2.7亿,且高净值年轻用户占主导人群。优质的短剧人群为品牌提供了巨大的潜在生意机会。除了春节档之外,纵观全年,五一、暑期、十一、双十一、双十二等购物爆发期,都是品牌可以掌握的关键短剧合作时间点,让短剧周期短、爆发强的优势,赋能品牌生意链路的流量承接与转化。


另一边,短剧亦保留了传统影视营销的优势——为品牌提高声量,长期赋能。凭借融入剧情发展的优势,短剧广告更能引起剧粉的情感共鸣,从而在品牌和剧粉之间建立更深的情感联系。长此以往,剧集粉丝便可以转化为品牌粉丝,并逐渐沉淀为品牌忠实用户。


可见对品牌而言,短剧营销是一个既能满足短期生意增长,又有利于品牌长期发展的营销选择。


抓住短剧的「黄金时代」


如果说2023年,品牌争相在短剧赛道「掘金」;2024年,短剧已经正式进入「黄金时代」。


无论是用户基础、内容制作,还是营销玩法,短剧行业都已经蓄势待发——在快手平台,快手短剧拥有「2.7亿海量、高活、高粘短剧用户」;用户的看剧偏好也被快手充分熟知。截至2023年底,快手星芒短剧已经打造326部亿级播放量作品;面向品牌,快手短剧也发布了一套品牌营销解决方案,能够满足定制化的短剧营销需求。


不少「先吃螃蟹」的品牌,早已用实践证明了短剧营销的潜力。以快手去年播出的《美颜成真》为例,这部播放量10.8亿+的年度爆剧,就是天猫国际的商业化短剧,在去年6.18期间为天猫国际深度引流,「在天猫国际购买护肤品,因此变美」的剧情在用户心中形成深刻的印象。上汽大众、达霏欣、飞鹤、京东汽车等不同赛道的品牌,也都曾与快手合作,打造了成功的商业化短剧案例。


短剧这一营销方式,正在「出圈」。而作为业内头部平台,快手短剧已经形成完整的、全链路的营销生态,为品牌准备了一个高效、高质的营销土壤。


那么,2024年,品牌如何抓住短剧的黄金时代?除了关注短剧的营销创新形式以外,更可以提前关注各大平台接下来的短剧内容计划,寻找与品牌调性契合的短剧入局切口。比如快手短剧已经宣布,2024年将储备上百部商业化短剧佳作,这一庞大数量,意味着快手短剧将持续发力,为品牌开辟更多营销的可能性。


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