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方太借节日营销,让“告别”更有温度

19年01月23日10时02分 tripleww 来源: 转载

这一次,方太想要用温情“点燃”这个幸福年


汪曾祺曾说过:"四方食事,不过一碗人间烟火。"一个人经历的再多,也最终要回归到家里,爱上一顿充满烟火气的粗茶淡饭。这话用在当今社会,更能引发人们的思考。


现在物质生活虽然丰富,人际与情感的交流却在减少,但对中国人来说,家和团圆是永恒不变的主题。在这种情况之下,很多品牌开始回归感性诉求,从家和节日的意义去挖掘消费者的需求。


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春节临近,这是中华文化里最具团圆意义的节日。春节过得不只是一个时间意义上的节点,而是"家",特别是对于奔波一年的人来说,节日传承着他们对亲人的爱,也承载着对家庭的情感寄托。同时,春节是辞旧迎新的时候,寓意着好彩头与来年的幸福。


方太1月7日起推出的"幸福中国味,新年好灶头"厨电换新活动,就是站在消费者的角度,从节日的情绪带动潜在需求的营销战役。


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从万千家庭的切实需求出发


做温情的营销活动


今年春节前夕,方太为万千家庭带来了换新服务,好灶头"既能在阖家团圆的春节之际,让每个家庭烹饪出最幸福的中国味,同时也带来了新年的好寓意。


活动一经推出就得到了消费者的积极反馈,#新年好灶头,幸福正当燃#微博话题阅读量已达1112.3万。


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与很多品牌大而广的活动阵线不同,方太本次聚焦在"灶具"换新的活动进行传播。因为在中国,家庭对于灶具的使用率极高,而受勤俭节约等传统观念的影响,家庭厨灶升级并不普及,因此更换灶具的需求普遍存在于很多家庭。


基于这个需求,方太以一贯温情地基调,设计了新年厨电换新活动,在新年这个关键节点推出,为万千家庭送去幸福"中国味"。


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多样化媒介


方太想要用温情"点燃"这个幸福年


在传播的媒介形式设计上,方太继续站在消费者角度,直击痛点、燃起兴奋点。


方太为活动推出了《一场温情的告别》TVC广告,以一个温暖而美好的小故事,第一视角讲述了一个老灶与一家人的生活琐事。


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打不着火、火力小、漏气,这些问题几乎存在与大部分灶具使用5年以上的家庭,方太将受众代入灶具老化的情境中,在节日之际,传递出付出一生的老灶该"退休"了,"以旧换新"是一场温暖、关怀的诉求。


一切顺理成章,深得人心,紧扣痛点,因此才让活动在推出后产生如此大的品牌能量。


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除TVC外,在移动客户端方面,方太灶具换新H5则以快闪视频形式呈现了沉浸式交互设计,以"2019正当燃"为主题。燃,既能带来具象的火在"燃",也符合年轻人对新年期待的情感主张。


通过趣味动画和文字来进行岁末的总结和年初的"鸡血",交互与活动内容深度捆绑,情感传递直达用户,让"燃"的情绪在年轻人里产生聚合效应。


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H5页面


两种传播载体既抓住了营销的情感渗透,也充分考虑到了传播节点和不同媒介的受众阅读习惯。TVC以治愈、温情的家庭故事为载体,通过场景化表达老灶具使用痛点,让家庭与团聚的概念深入人心,亲情的主张专注于传统用户,一场情感的营销让品牌效应最大化。


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而在新媒体方面,洞悉了年轻人的碎片化阅读习惯,以快节奏的H5形式,搭载社交媒体进行营销,既能从个人角度激发年轻人的情感共鸣,还能依托社交平台拓展传播的广度,打造立体矩阵式效果。


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是家庭情感的共鸣


也是幸福智慧的传递


对于消费者来说,方太推出的厨电换新活动,是一场新年之际的福利活动,解决家庭老灶具的隐患,带来实用与便利。对于方太来说,这不仅是在推广更安全先进的高端厨电产品,也是在传递爱、围绕产品的使用场景阐释幸福的智慧。


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随着用户在消费时情感需求比重上升、被动消费转变为主动消费等趋势的出现,品牌已经越来越重视消费者情感满足和价值认同,方太一直以"润物细无声"的温情营销路线,从消费者内心出发,让营销更加"触动人心"。


一场好的品牌活动要符合品牌的价值观,更要传递品牌的社会责任感。此次"2019正当燃"方太厨电换新活动,紧贴"因爱伟大"的品牌理念让用户产生情感共鸣。用一场温情的告别,唤醒用户对家的眷恋、对亲人的关爱,让万千家庭迎来了浓浓的"幸福中国味"。


方太借节日营销,让“告别”更有温度
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